روابط عمومي و تكنيك‌هاي رسانه‌اي

نويسنده: سيدشهاب سيدمحسني

اشاره:

بهره‌گيري مناسب روابط عمومي‌ها از ظرفيت‌ها و توانمندي‌هاي اطلاع‌رساني رسانه‌هاي جمعي براي ارتباط اقناعي و اثربخش با مخاطبان سازمان از موضوعات بسيار مهمي است كه همواره در اولويت برنامه‌هاي رسانه‌اي روابط عمومي‌هاي كارآمد قرار دارد. روابط عمومي‌ها براي دسترسي به مخاطبان انبوه خود و ارسال اطلاعات و پيام سازمان به آنها و دريافت نظرها و ديدگاه‌هاي آنان نيازمند برقراري ارتباط دوسويه و پويا با رسانه‌ها مي‌باشند. رسانه‌ها ابزاري هستند كه مي‌توانند روابط عمومي را در تحقق اين هدف سازماني ياري و كمك كنند. حال در اين ميان آنچه داراي اهميت است. طراحي، تنظيم و اجراي آن برنامه‌اي است كه روابط عمومي‌ها در برقراري ارتباط با رسانه‌هاي جمعي اتخاذ مي‌كنند تا بتوانند در اين رهگذر به يكي از اصلي‌ترين وظايف سازماني خود كه ايجاد يك مديريت مناسب اطلاعاتي بين سازمان و مخاطب است، نايل شوند. بدون ترديد روابط عمومي‌ها براي تحقق اين هدف نيازمند ايجاد برقراري ارتباطي علمي،‌ تخصصي و منطقي با رسانه‌هاي جمعي مي‌باشند كه لازمه آن آشنايي با روش‌هاي نوين و تكنيك‌هاي رسانه‌اي است. حال در اين نوشتار سعي بر آن است كه با آخرين روش‌ها و تكنيك‌هاي رسانه‌اي آشنا شده و مفاهيم علمي، عملي و اجرايي آن تبيين و تشريح شود.

روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي

روابط عمومي از نظر ماهيت و كاركرد قرابت زيادي با رسانه‌ها دارد به نحوي كه در يكي از تعاريف قديمي، روابط عمومي را هنر كاربرد خردمندانه از رسانه‌ها براي نفوذ در افكار عمومي تعريف كرده‌اند. همچنين جالب است بدانيم كه پدر روابط عمومي در دنيا آقاي «ايوي لي» خود خبرنگار يكي از نشريات نيويورك در آمريكا بوده است. در واقع شالوده و هسته تشكيل روابط عمومي به مفهوم امروزين آن در سال 1906 ميلادي توسط شخصي به نام «ايوي لي» خبرنگار، پايه‌گذاري و تكوين يافته است و اين امر نشانگر محوري بودن فعاليت‌هاي رسانه‌اي در روابط عمومي‌هاست[1]. به بيان ديگر يكي از دلايل و ضرورت‌هاي تشكيل و ظهور روابط عمومي در دنيا برگرفته از پاسخگويي به نيازهاي رسانه‌اي سازمان‌ها و دستگاه‌ها بوده است. از سوي ديگر رسانه‌هاي جمعي نيز كه بخش اعظمي از اطلاعات و اخبار مورد نياز خود را از سازمان‌ها و دستگاه‌ها تأمين مي‌كنند وجود چنين واحدي را مغتنم شمرده كه بتوانند از طريق اين واحد مشخص به اطلاعات، اخبار و گزارش‌هاي مورد نياز خود دسترسي يابند. بنابراين وظايف و اهداف سازماني روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها ايجاب مي‌كنند كه آنها با يكديگر همكاري و ارتباطي مؤثر و مستمر داشته باشند. براي مثال امروزه روابط عمومي يك سازمان بدون ارتباط و استفاده مؤثر از رسانه‌هاي جمعي (مطبوعات، راديو، تلويزيون، سينما و…) قادر نخواهد بود پيام‌ها، اطلاعات و خواسته‌ها و انتظارات خود را براي انبوهي از مخاطبانش ارسال كند و آنان را همگام و همراه با برنامه‌ها و سياست‌هاي سازمان متبوعش سازد و به نوعي با جلب مخاطبان خود مشاركت آنان را به خدمت گيرد. در واقع سازماني كه نتواند به نحو صحيح و اثربخش با مخاطبان خود از طريق ابزار رسانه ارتباط برقرار كند بدون ترديد در پيشبرد اهداف، برنامه‌ها و سياست‌هايش شكست خواهد خورد. در آن روي سكه نيز رسانه‌هاي جمعي براي تهيه و پيگيري يك موضوع، خبر يا گزارش جامع و كامل براي مخاطبانشان نيازمند مراجعه به سازمان‌ها و روابط عمومي براي دريافت آخرين و بهنگام‌ترين اطلاعات پيرامون موضوعات درخواستي خود هستند، بنابراين مي‌توان ادعا كرد كه روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي نيازمند برقراري ارتباطي مستمر، منطقي و اثربخش با يكديگر مي‌باشند كه بتوانند از اين طريق در توسعه فعاليت‌هاي اطلاع‌رساني خود موفق عمل كنند. حال در اين ميان آنچه اهميت پيدا مي‌كند هنر و توانمندي است كه روابط عمومي‌ها يا رسانه‌ها در برقراري ارتباط تخصصي و مؤثر با يكديگر به كار مي‌بندند. اگر در اين ميان يك روابط عمومي كارآمد و خلاق و توانمند و آشنا به مسايل رسانه‌ها باشد، خواهد توانست با بهره‌گيري از تكنيك‌ها و روش‌هاي نوين برقراري ارتباط، از ظرفيت‌ها و امكانات رسانه‌ها در پيشبرد اهداف اطلاع‌رساني خود استفاده كرده و موفق عمل كند. همين وضعيت نيز براي پيشبرد فعاليت‌هاي اطلاع‌رساني رسانه‌ها نيز در ارتباط با روابط عمومي‌ها و سازمان‌ها صدق مي‌كند. رسانه‌ها نيز بايد با هنر برقراري ارتباط تخصصي با روابط عمومي و سازمان‌ها آشنا باشند تا بتوانند اطلاعات درخواستي خود را به موقع دريافت كنند. در عين حال رمز موفقيت روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها در فعاليت‌هاي اطلاع‌رساني، هنر برقراري ارتباطي علمي و تخصصي و منطقي با يكديگر است كه برگرفته از شناخت دقيق و اتخاذ روش‌هاي نوين و علمي در اين فرآيند ارتباط است.

روابط عمومي و مديريت رسانه‌اي

هنر ساماندهي و تنظيم ارتباطي بهينه، مؤثر و اثربخش بين سازمان با رسانه‌هاي جمعي و بهره‌گيري مناسب از ظرفيت‌هاي رسانه‌اي در جهت اطلاع‌رساني اهداف، سياست‌ها و برنامه‌هاي سازمان بستگي به نحوه مديريت رسانه‌اي اعمال شده توسط روابط عمومي سازمان دارد. در واقع آشنايي دست‌اندركاران بخش رسانه‌ها در روابط عمومي با روش‌هاي مناسب مديريتي در اين بخش مي‌تواند سازمان را در انعكاس پيام‌ها و اطلاعات خود به مخاطبان به شيوه‌اي مناسب و اثربخش ياري كند. مديريت رسانه‌اي زمينه را براي بهره‌وري بيشتر سازمان از ظرفيت‌ها و توانمندي‌هاي اطلاع‌رساني رسانه‌ها فراهم مي‌كند كه در پرتو آن سازمان بتواند با استفاده مناسب از رسانه‌ها ارتباطي مؤثر و اثربخش و فراگير با مخاطبان خود برقرار كند. آشنايي با امكانات، خط‌مشي و كاركردهاي رسانه‌ها، توانمندي‌ها و محدوديت‌ها، عوامل مؤثر و تأثيرگذار بر جريان‌هاي ارتباطي رسانه‌اي، جهت‌گيري و سياست‌ها و ظرفيت‌هاي اطلاع‌رساني و نحوه برقراري ارتباط مؤثر و مستمر با هر كدام از انواع رسانه‌ها (مطبوعات، راديو، تلويزيون، سينما و…) از جمله نكاتي است كه مديريت رسانه‌اي بايد نسبت به حدود و ثغور آن آشنايي و تسلط كافي داشته باشد تا در پرتو آن بتواند برنامه عمل مناسب و مؤثري براي فعاليت‌هاي رسانه‌اي سازمان، تهيه، تنظيم و به مرحله اجرا درآورد.

در واقع مديريت بهره‌وري از رسانه‌ها بخشي از مديريت در روابط عمومي را تشكيل مي‌دهد كه اساس كار آن بهره‌گيري از ظرفيت‌هاي رسانه‌اي در راستاي انتقال و انعكاس پيام سازمان به مخاطبان از طريق رسانه‌ها و دريافت نظرها، انديشه‌ها و پيشنهادات مطروحه در رسانه‌ها در ارتباط با سازمان و در نهايت ايجاد يك جريان ارتباطي دوسويه و اصلاح مستمر و بهنگام برنامه‌ريزي و سياست‌گذاري در كلان سازمان خواهد بود.[2]استفاده از مؤثرترين و آخرين روش‌هاي نوين و تكنيك‌هاي رسانه‌اي از جمله ديگر نكاتي است كه مديريت رسانه‌اي در روابط عمومي به دنبال آن است و در بخش مديريت رسانه‌اي روابط عمومي ساماندهي و صورت مي‌پذيرد.

به بياني ديگر وجود يك مديريت رسانه‌اي علمي و كارآمد است كه روابط عمومي و سازمان را به تحقق اهداف و سياست‌هاي اطلاع‌رساني‌اش رهنمون مي‌سازد.

از ديدگاهي ديگر وظايف مديريت رسانه‌اي در بخش سخت‌افزاري و نرم‌افزاري آن قابل تبيين است. بخش سخت‌افزاري آن شامل راه‌اندازي بانك اطلاعات، آرشيو، امكانات سمعي و بصري و… و بخش دوم و نرم‌افزاري مديريت رسانه‌اي كه داراي خلاقيت و دقت بسيار است شامل تغيير نگرش‌ها، باورها، ايده‌ها و… است كه در اين بخش توليد و ارايه مي‌شود. توليد بهنگام اطلاعات، گزينش و پردازش اطلاعات منطبق با نياز مخاطبان از جمله ديگر وظايف اساسي مديريت رسانه‌اي در بخش نرم‌افزاري است.[3]بنابراين يك روابط عمومي كارآمد در بخش مديريت رسانه‌اي بايد بتواند به تجهيز و سازماندهي دو بخش نرم‌افزاري و سخت‌افزاري رسانه‌اي اقدام كرده تا از اين رهگذر يك ارتباط مؤثر و اثربخش را با رسانه‌هاي جمعي برقرار و به اهداف رسانه‌اي از پيش تعيين شده خود دست يابد.

مدل فرآيند اعمال مديريت رسانه‌اي روابط عمومي در ارتباط اثربخش با رسانه‌ها – شهاب

تشكيل بانك اطلاعات (استفاده از اينترنت و…)

تشكيل بانك اطلاعات و انتقال و دريافت اطلاعات از سازمان به مخاطب و بالعكس براي ايجاد تفاهم، همدلي و مشاركت اساس كار روابط عمومي را تشكيل مي‌دهد. روابط عمومي براي ايجاد برقراري ارتباط با مخاطبان نيازمند اطلاعات است. از سوي ديگر بيشترين نياز و درخواست رسانه‌ها و خبرنگاران از سازمان‌ها اطلاعات است و روابط عمومي‌ها بدون اطلاعات به روز و بهنگام توان برقراري ارتباط علمي و تخصصي را با رسانه‌ها نخواهد داشت. به بياني ديگر زبان ارتباط رسانه‌اي زبان اطلاعات است. بنابراين، اين نياز و ضرورت ايجاب مي‌كند كه روابط عمومي به عنوان مركز انباشت و گردش اطلاعات سازمان نسبت به راه‌اندازي بانك اطلاعات براي استفاده از تكنولوژي‌هاي اطلاعاتي نظير اينترنت براي سرويس‌دهي و ارايه خوراك خبري و اطلاعي مناسب و به موقع به رسانه‌ها و مخاطبان سازمان اقدام كند.

جمع‌آوري، تدوين، دسته‌بندي و طبقه‌بندي و شكل و قالب و پردازش اطلاعات روندي است كه بايد براي تشكيل و راه‌اندازي بانك اطلاعات در روابط عمومي طي شود. برقراري ارتباط با تمامي زيربخش‌هاي سازمان بويژه دفتر تأمين آمار و اطلاعات و طرح و برنامه سازمان مي‌تواند بهترين نياز پايه‌اي اطلاعاتي روابط عمومي را تأمين كند. اطلاعاتي كه معمولاً براي بخش ارتباط با رسانه‌ها در روابط عمومي مورد نياز است آن دسته اطلاعاتي است كه داراي ارزش‌هاي خبري و گزارشي است و مي‌تواند در قالب‌هاي خبر، گزارش، مقاله، تحليل، تفسير و… تهيه و به رسانه‌هاي جمعي ارسال شود و يا جوابگوي نيازهاي اطلاعاتي و خبري رسانه‌ها از سازمان باشد.

استفاده از تكنيك‌هاي برجسته‌سازي، مقايسه‌اي، همانندسازي اطلاعات در تهيه قالب‌هاي مختلف رسانه‌اي براي مطبوعات و راديو و تلويزيون مي‌تواند خوراك اطلاعاتي مناسب‌تر و قابل هضم‌تري را براي رسانه‌ها فراهم كند. همچنين بانك اطلاعات رسانه‌اي مي‌تواند منبع خوبي براي استفاده ساير بخش‌هاي روابط عمومي براي تهيه اقلام انتشاراتي و فعاليت‌هاي سمعي و بصري، نمايشگاهي و… باشد.

مدل فرآيند اطلاع‌رساني مؤثر روابط عمومي به مخاطبان از طريق رسانه‌ها (مطبوعات، راديو، تلويزيون و…) – شهاب

روابط عمومي و اينترنت

استفاده از تكنولوژي‌هاي جديد اطلاعاتي نظير اينترنت نيز مي‌تواند در تقويت و تحول بانك اطلاعاتي در روابط عمومي مؤثر باشد. روابط عمومي در عصر اطلاعات موظف به همگوني و همساني با فرآيند اطلاعات در جهت نو شدن است با ايجاد و گسترش زيرساخت‌هاي ارتباطي، ايجاد شبكه‌هاي اطلاعاتي و جذب نيروهاي متخصص و آموزش نيروهاي موجود اين امكان فراهم مي‌آيد كه سيستم اطلاع‌شناسي پديد آيد.

روش‌هاي گردآوري اطلاعات، مبادله اطلاعات، مديريت اطلاعات، توزيع و سازماندهي اطلاعات و شبكه اطلاع‌رساني از ضرورت‌هايي است كه كارشناسان روابط عمومي بايد از آن آگاهي يابند.[4]روابط عمومي با متصل شدن به شبكه اطلاعاتي اينترنت قادر خواهد بود از قابليت‌هاي بي‌شمار اطلاعاتي و ارتباطي اين شبكه استفاده كند و از اين طريق ضمن دستيابي به اطلاعات ارزشمندي پيرامون برنامه‌ها، فعاليت‌ها و مأموريت‌هاي سازمانش انتقال و انعكاس‌دهنده بسياري از اطلاعات و پيام‌هاي سازمان خود براي انبوهي از مخاطبان سازمان متبوعش باشد كه مشترك اينترنت هستند. در واقع بهره‌گيري چند منظوره اطلاعاتي و ارتباطي براي روابط عمومي از طريق اينترنت با سهولت، سرعت و كيفيت بالاتري امكان‌پذير خواهد شد. بنابراين روابط عمومي امروزه در پهنه‌اي از تكنولوژي‌ها و روش‌هاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي قرار گرفته كه آشنايي با اين تكنولوژي‌ها و روش‌هاي نوين افق‌هاي جديدي را براي توسعه فعاليت‌ها و برنامه‌هاي اطلاعاتي و ارتباطي آن مي‌گشايد كه بتواند با بهره‌گيري از آنها سريع‌تر و مؤثرتر و اقناعي‌تر با مخاطبان خود ارتباط برقرار كرده و پيام خود را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخورد و Feedbak پيام‌هاي ارسالي‌اش را از مخاطبان دريافت كند و به بياني ديگر يك فرآيند ارتباطي و اطلاعاتي دوسويه و اثربخش را بين سازمان و مخاطب‌شان فراهم سازد. لذا طراحي و اجراي موفق چنين فرآيندي تنها از طريق بهره‌گيري مناسب از تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي نظير راه‌اندازي بانك اطلاعات اينترنتي ميسر خواهد بود.

تشكيل اتاق خبرنگاران

تلاش براي سهولت دسترسي خبرنگاران حوزه سازمان به آخرين اطلاعات، داده‌ها، تصميم‌گيري‌ها و برنامه‌ها و سياست‌ها و اقلام انتشاراتي سازمان در حداقل زمان و مكان و تقويت پيوند و ارتباط نمايندگان رسانه‌هاي جمعي با زيربخش‌هاي مختلف سازمان از ويژه كارهايي است كه بايد در دستور كار بخش ارتباط با رسانه‌هاي يك روابط عمومي كارآمد قرار داشته باشد. در اين ارتباط تشكيل اتاق خبرنگاران به عنوان يك فن و تكنيك رسانه‌اي مي‌تواند اقدامي مفيد و ارزنده باشد. اتاقي كه به عنوان محل كار دوم خبرنگاران محسوب شده و با مراجعه به آن و فايل و قفسه اطلاعات مربوط هر كدام از خبرنگاران حوزه سازمان بتوانند در اسرع وقت به آخرين اطلاعات، برنامه‌ها و سياست‌هاي سازمان حوزه مسئوليت خود دست يابند تا از اين طريق بتوانند در تهيه اخبار و گزارش‌هاي مربوط به سازمان از اين اطلاعات و داده‌ها استفاده كرده و توليدات خبري و گزارش خود را از سطح كمي و كيفي بالاتري برخوردار سازند. در اين راستا وظيفه دست‌اندركاران روابط عمومي و بخش ارتباط با رسانه‌ها آن است كه بتوانند خوراك خبري و اطلاعاتي كافي را از طريق اين تكنيك رسانه‌اي براي خبرنگاران حوزه سازمان تأمين و تدارك كنند. در اين ارتباط لازم است همه روزه اطلاعات آماده شده به تعداد خبرنگاران تهيه و در فايل و قفسه هر كدام از آنان قرار گيرد. همچنين بايد سعي شود كه در ارايه اطلاعات به خبرنگاران تبعيضي صورت نگيرد تا انگيزه لازم براي مراجعه تمامي خبرنگاران به اتاق خبرنگاران و بهره‌گيري از اطلاعات و داده‌هاي موجود در آن فراهم آيد. همچنين بايد تدبيري انديشيده شود كه خبرنگاران حوزه سازمان به دلخواه و هر زمان كه فرصت داشتند حتي در صورت نبودن كارشناسان روابط عمومي بتوانند به اين اتاق و فايل و قفسه مربوطه خود مراجعه و از اطلاعات داخل آن استفاده كنند. اين اقدام موجب مي‌شود كه خبرنگاران حوزه سازمان بدون محدوديت زماني و مكاني همواره در جريان به روز و بهنگام برنامه‌ها و سياست‌ها و فعاليت‌هاي سازمان قرار گيرند و هيچ‌گاه در انتظار اطلاعات و خلاء خبري نماند و از اين طريق پشتوانه و جايگاهي مطمئن براي تأمين اطلاعات داشته باشند. نكته ديگري كه لازم به توجه است اينكه بايد سعي شود كه قفسه‌هاي خبرنگاران همواره از آخرين اطلاعات، داده‌ها، تصميم‌گيري‌ها، فعاليت‌ها و اقلام انتشاراتي و بخشنامه‌هاي سازمان تكميل باشد و بتواند نياز اطلاعاتي و خبري خبرنگاران را مرتفع سازد كه اين خود انگيزه‌اي مهم براي مراجعه و استفاده مستمر آنان از اتاق خبرنگاران محسوب مي‌شود.

شوراي مشورتي با خبرنگاران

استفاده از نظرها، ديدگاه‌ها و پيشنهادهاي خبرنگاران و روزنامه‌نگاران مجرب براي تهيه و تنظيم برنامه مناسب رسانه‌اي براي سازمان كه در آن سياست‌هاي اطلاع‌رساني تبيين و تشريح شده و با يك كار كارشناسي همراه باشد از طريق تشكيل شوراي مشورتي با خبرنگاران امكان‌پذير خواهد شد. رسيدن به شيوه‌هاي نوين ارتباط رسانه‌اي، جلوگيري از بحران رسانه‌اي، ايجاد يك رابطه علمي و اخلاقي با رسانه‌ها مي‌تواند از دستاوردهاي تشكيل شوراي مشورتي با رسانه‌ها محسوب شود. به بياني ديگر تشكيل اين شوراي مشورتي مي‌تواند تجارب علمي و حرفه‌اي رسانه‌اي ارزشمندي را از طريق روزنامه‌نگاران با تجربه در اختيار روابط عمومي و بخش ارتباط با رسانه‌ها براي تهيه و تدوين برنامه‌ها و سياست‌هاي حال و آينده آن قرار دهد. راه‌اندازي چنين شورايي كه اعضاي آن را مدير روابط عمومي، مسئول بخش ارتباط با رسانه‌ها، يك يا دو كارشناس مطبوعاتي و راديو و تلويزيوني و تني چند از روزنامه‌نگاران با تجربه و صاحب‌نظر رسانه‌ها تشكيل مي‌دهد اين امكان را فراهم مي‌آورد تا در قالب برگزاري جلسه‌هاي كارشناسي حداقل هر ماه يك بار و در مواقع مورد نياز و مناسبت‌ها و رويدادهاي ويژه براي سازمان به دفعات بيشتر با بهره‌گيري از نظرهاي كارشناسي سطح كمي و كيفي فعاليت‌هاي رسانه‌اي سازمان ارتقا يابد و برنامه‌ عمل مناسبي براي هر بخش از فعاليت‌ها رسانه‌اي پيش‌بيني و به مورد اجرا گذارده شود در تركيب اعضاي اين شورا به جهت اينكه كارشناساني از بيرون سازمان حضور دارند و با مسايل فراسازماني ارتباط رسانه‌اي آشنا هستند نظرات و پيشنهادات و راهكارهاي آنان مي‌تواند مشكلات، تنگناها و نواقص احتمالي يك برنامه رسانه‌اي سازمان را گوشزد و يا مرتفع نمايد. در عين حال رمز پايداري و تداوم اين شورا بستگي به پويايي، نظم و وجود انگيزه در بين اعضاي شورا دارد كه با جديت به دنبال راهكارها و روش‌هاي نوين رسانه‌اي و اجرايي شدن ايده‌ها و طرح‌هاي مصوب در شورا باشند.

بدون ترديد فعاليت مستمر و منظم اين شورا ضمن ارتقاي سطح كمي و كيفي اقدامات رسانه‌اي سازمان و جلوگيري از بروز نواقص و مشكلات احتمالي در اين بخش، پايگاهي فكري و مؤثر را براي ارايه ابتكارات، نوآوري‌ها و شيوه‌هاي جديد ارتباط رسانه‌اي براي سازمان فراهم خواهد آورد.

تشكيل جلسه‌هاي هماهنگي با خبرنگاران

برقراري ارتباط مستمر، ايجاد صميميت و همكاري صادقانه و به دور از سوءتفاهم بين دست‌اندركاران روابط عمومي و نمايندگان رسانه‌هاي جمعي با تشكيل منظم و مداوم جلسه‌هاي دوستانه هماهنگي با خبرنگاران حوزه سازمان با دست‌اندركاران روابط عمومي امكان‌پذير است. چرا كه در پرتو يك همكاري صادقانه، صميمانه و همراه با اطمينان و اعتماد بين روابط عمومي و خبرنگاران است كه مي‌توان به يك همكاري مؤثر، دوسويه و انعكاس مطلوب پيام سازمان به مخاطبان و مردم از طريق رسانه‌هاي جمعي اميدوار بود.

نتايج يك تحقيق كه به منظور شناخت نحوه داوري و نگرش روزنامه‌نگاران درباره عملكرد روابط عمومي‌ها انجام شده است، نشان مي‌دهد كه 80 درصد روزنامه‌نگاران عامل صداقت و دوستي را در دريافت سريع‌تر اطلاعات و اخبار از روابط عمومي‌ها مؤثر دانسته‌اند.[5]لذا تشكيل چنين جلسه‌هاي دوستانه از سوي روابط عمومي‌ها با خبرنگاران حوزه سازمان كه بايد سعي شود در يك فضاي صميمي و راحت و حداقل يك بار در ماه صورت پذيرد به خبرنگاران حوزه سازمان اين امكان را دهد كه آنان آزادانه انتقادات، درخواست‌ها و پيشنهادات‌شان را در ارتباط با روابط عمومي و فعاليت‌ها و سياست‌هاي سازمان ارايه كرده تا از اين طريق ضمن آگاهي روابط عمومي از درخواست و انتظارات خبرنگاران در جهت رفع سوءتفاهمات احتمالي موجود اقدام و به نيازهاي اطلاعاتي و خبري آنان پاسخ داده شود. نكته اساسي در تشكيل اين جلسات آن است كه بايد فرصت اصلي به خبرنگاران داده شود تا آنان در يك فضاي راحت و دوستانه ديدگاه‌هايشان را به طور صريح اعلام كرده و پاسخ روشن دريافت كنند. اين اقدام مفيد باعث آن مي‌شود كه خبرنگاران و دست‌اندركاران روابط عمومي احساس نزديكي و تعلق خاطر بيشتري به يكديگر پيدا كنند و بتوانند افق‌هاي جديدتري از همكاري را با همديگر تعريف و به مرحله اجرا درآورند.

معرفي و تقدير از خبرنگاران و رسانه‌هاي فعال

ارزيابي، انتخاب، معرفي و تقدير از خبرنگاران برتر حوزه سازمان و رسانه‌هاي فعال از ديگر ويژه كارها و تكنيك‌هاي ارتباط رسانه‌اي است كه مي‌تواند ضمن تجليل و قدرداني از تلاش خبرنگاران و رسانه‌هاي فعال حوزه سازمان به ايجاد يك رقابت سالم و سازنده بين خبرنگاران حوزه سازمان براي انعكاس مناسب‌تر اخبار و گزارش‌هاي سازمان بيانجامد. يك روابط عمومي كارآمد براي توسعه و تعميق روابط با خبرنگاران و رسانه‌ها و تقدير و تشكر از زحمات آنان از طريق يك مجراي رسمي و به دور از شيوه‌هاي غيراخلاقي تطميع مي‌تواند در طول يك سال ارزيابي علمي از ميزان فعاليت‌ رسانه‌ها و تلاش هر كدام از خبرنگاران حوزه سازمان به طور جداگانه‌ به عمل آورده و با برگزاري مراسمي با حضور مديران ارشد سازمان به معرفي و تقدير از خبرنگاران و رسانه‌هاي فعال حوزه سازمان اقدام كند. با ايجاد اين شيوه تجليل از خبرنگاران و رسانه‌هاي فعال نيز مي‌توان تقدير و تشويق‌هاي پنهاني از خبرنگاران را كه برخي مواقع با ذهنيت‌هاي نامناسبي صورت مي‌گيرد را از بين برد و روش اصولي‌تري را جايگزين آن كرد كه داراي يك قالب رسمي و علمي باشد. به هر حال انجام اين تكنيك رسانه‌اي جداي از مشخص شدن ميزان توجه هر كدام از رسانه‌ها و خبرنگاران به مسايل سازمان و تقدير و تشكر از زحمات آنان بستر مناسبي را براي رقابت سالم و سازنده براي طرح و انعكاس فعاليت‌هاي سازمان از طريق رسانه‌هاي جمعي فراهم مي‌آورد.

تهيه آيين‌نامه و دستورالعمل‌هاي ارتباط رسانه‌اي

براي ايجاد يك وحدت رويه رسانه‌اي در سازمان كه تمامي زيربخش‌ها ضمن آشنايي با سياست‌هاي اطلاع‌رساني رسانه‌اي سازمان در آن جهت حركت و از ناهماهنگي‌هاي احتمالي جلوگيري شود نياز به تهيه و ابلاغ آيين‌نامه‌ها و دستورالعمل‌هاي خاص نحوه برقراري ارتباط با رسانه‌ها مي‌باشد. بنابراين تهيه اين آيين‌نامه‌ها و دستورالعمل‌ها كه در آن چارچوب، حدود و وظايف، اختيارات و سطح ارتباط با رسانه‌ها و سياست‌هاي اطلاع‌رساني سازمان در آن مشخص شده است، مي‌تواند يك شيوه ارتباط رسانه‌اي روشن و شفاف و به دور از ناهماهنگي را در سازمان به وجود آورد.
http://www.prr.ir/fa/105/441.htm