علوم ارتباطات اجتماعي Mass Communication

مقالات علوم ارتباطات اجتماعی Mass Communication Articles

Archive for the ‘مدیریت’ Category

پاراديم شيفت؛ الزام توسعه

Posted by ميرزاخاني در ژوئن 6, 2011

دکتر شهيندخت خوارزمی، عضو هيأت علمي سازمان مديريت صنعتي و نايب رئیس انجمن ایرانی مطالعات جامعه اطلاعاتی

روندهای سرنوشت ساز جامعه را خواه در جهت تسريع و تسهيل فرايند توسعه و يا ستيز با آن، انسان‌های خاص رقم می‌زنند.

در انسان، رفتارها و تصميم‌ها و راه‌حل‌هايی که برای مسائل انتخاب می‌شوند، از نظام فکری، مدل ذهنی و به بيانی ديگر، از پاراديم حاکم بر ذهن فرد تاثير می‌پذيرند.

با اين فرض می‌توان چنين استدلال کرد که اگر در جامعه‌ای به رغم وجود منابع سرشار و شرايط مناسب، توسعه‌ای رخ نمی‌دهد، ريشه و علت را بايد در زير‌ساخت فکری و نوع نگاه حاکمان، تصميم‌گيران، سياست‌گذاران، قدرت‌ورزان و مديران جامعه جستجو کرد.

به همان تعبير، اگر در جامعه‌ای ديگر، به رغم کمبود منابع و وجود شرايط نامساعد، توسعه پرشتاب رخ می‌دهد، علت آن نيز نوع نگاه و نظام فکری و پاراديم ذهنی [رسانه‌ها و تغيير در پاراديم‌هاي ذهني] افراد مذکور است.

در سطح خرد نيز اين استدلال پابرجاست. اگر در فضای کسب و کار نامساعد، بنگاه اقتصادی و يا سازمانی با آهنگی مناسب رشد می‌کند و حضور خود را حتی در بازارهای پر‌رقابت جهان تضمين می‌کند، بدون شک پاراديم‌های ذهنی رهبر سازمان و مديران ارشد، نقشی تعيين‌کننده دارند و کندی آهنگ رشد و توسعه در بنگاه اقتصادی ديگر، با وجودِ شرايط و فضای کسب و کارِ مساعد، معلول پاراديم‌های ذهنی نه چندان توسعه‌خواهِ رهبر سازمان و نظام فکری نامناسب مديران ارشد آن سازمان است.

بدين ترتيب شايد بتوان ادعا کرد که زير‌ساخت فکری حاکمان، تصميم‌گيران، سياست‌گذاران و مديران جامعه عامل مهم توسعه آن جامعه به شمار می‌آيد.

اصطلاح پاراديم (paradigm) توسط ادگار مورن، فيلسوف فرانسوی و توماس کوهن، انديشمند امريكايي و صاحب نظر در تاريخ علم، مطرح شده است.

معنای لغوی پاراديم، الگو و نمونه است كه برای نخستين بار در کتاب مقدس، انجيل در عنوان آيه‌ای با نام Paradigmata به کار می‌رود.

ادگار مورن، نخستين کتاب از مجموعه ارزشمند خود را Paradigm Perdue نام نهاده است.

شادروان علی اسدی، انديشمند معاصر ايرانی، برای پاراديم، معادل فارسی سرمشق را برگزيده است.(2)

کوهن، پاراديم را مجموعه‌ای از مفاهيم، ارزش‌ها، ادراک‌ها و کاربست‌های مشترک يک اجتماع می‌داند که بينش خاص اعضای آن اجتماع را درباره واقعيت شكل می‌دهد و بر اساس آن، اجتماع خود را سازمان می‌دهد و جهان پيرامون را تعبير و تفسير می‌کند.
از آن پس، پاراديم در معانی گوناگونی مورد استفاده قرار گرفته است.(3) و (4)

آرتور بارکر (1993) نظريه کوهن درباره پاراديم شيفت را در تبيين نوآوری در کسب و کار به کار برده است.(5)

در اين مقاله، پاراديم مدلی ذهنی تعريف می‌شود که نوع تفکر و الگوی رفتار را شکل می‌دهد و خود در جريان زندگی فرد و در تعامل او با محيط پيرامون و متأثر از تجربه‌های وجودی شخص شکل می‌گيرد، تغيير می‌کند، تقويت می‌‌شود و اگر برای فرد کار ساز شود‌، در ژرف‌ترين لايه‌های ذهنش مستقر می‌شود.

ولی چنانچه مسئله ساز شود، تغيير می‌کند و جای خود را به پاراديمی می‌دهد که برای فرد کار ساز و مؤثر باشد. در نتيجه می‌توان گفت که مدل ذهنی و پاراديم آموختنی است و تغيير پذير.

انگيزه‌های گوناگون، کار ساز بودن پاراديم‌ها را رقم می‌زنند. گاه پاراديم ذهنی خاصی در يک فرد، تحت تأثير انگيزه‌ای چون کسب قدرت کار ساز می‌شود و همان پاراديم در فردی ديگر تحت تأثير انگيزه‌هايي متعالی چون خدمت در راه تعالی و توسعه جامعه فعال می‌شود.

بدين ترتيب، ترکيب نوع پاراديم و نوع انگيزه است که تعيين می‌کند فرد در عالی‌ترين جايگاه قدرت و اقتدار در جامعه، در راه توسعه و پيشرفت جامعه گام بردارد و يا صرفاً در راه تحکيم مبانی قدرت خود و يا گروهی که به آن تعلق دارد، تلاش کند.

براساس فرض‌های فوق، اگر قرار است در ايران و در سازمان‌های کشور، تحولی پايدار و توسعه جو رخ دهد، پاراديم‌های توسعه ستيز و تحت سلطه انگيزه قدرت، بايد جای خود را به پاراديم‌های توسعه‌خواهی بدهند که از انگيزه خدمت در راه توسعه ملی نشأت می‌گيرند.

اين فرايندِ پاراديم شيفت، کُند و بس دشوار ولی ضروری است. و البته به رهبری و مديريت خردمندانه نياز دارد. بدون آن کوشش‌های عالمانه و دلسوزانه افراد و سازمان‌ها در راه بهبود وضع موجود، اثری عميق و پايدار نخواهد داشت.

به بيانی ديگر، برای دستيابی به توسعه پايدار، چاره‌ای نيست جز تحول پاراديم‌های دست کم دو گروه از افراد زير:

• کسانی که اختيار و قدرت مديريت بر منابعِ کشور را در سطح کلان در دست دارند و سرنوشت نسل کنونی و نسل‌های آينده را رقم می‌زنند.

• رهبران و مديران ارشد سازمان‌های دولتی و خصوصی در همه بخش‌های اقتصادی و غير اقتصادی کشور.

اگر سازمان‌های متولی توسعه مديريت، می‌خواهند در چارچوب رسالت و مأموريت خود به رفع موانع توسعه در کشور کمک کنند، بهتر است در دو قلمرو زير نيز فعال شوند و يا فعال‌تر برخورد کنند:

• مجهز کردن مديران – در بخش خصوصی و در سازمانهای دولتی – به پاراديم‌ها و مدل‌های ذهنی و الگوهای فکری که به آنان کمک کند در فضای بحران خيز و پر تلاطم و نامطمئن جامعه، با عزمی استوار و با چشم اندازی روشن، سازمان خود را به گونه‌ای اداره کنند که ضمن تأمين منافع سازمان، به توسعه صنعت و اقتصاد کشور نيز کمک کند.

• حرکت هوشمندانه و خردمندانه در راه حاکم کردن پاراديم‌های متعالی بر فرايند تصميم‌گيری و سياست‌گذاری کشور.

انجام اين دو وظيفه مستلزم آن است که بر رهبری سازمان متولی توسعه مديريت نيز نگاهی متعالی حاکم باشد. وگرنه ذات نايافته از هستی بخش، کی تواند که شود هستی بخش.
حال بدنيست نگاه کوتاهی داشته باشيم به پاراديم‌هايي که راه را برای تحول توسعه‌ای جامعه هموار می‌سازند.

پاراديم‌های متعالی

پاراديم‌های متعالی، پاراديم‌هايی هستند که در فضای پيچيده و پر ابهام جهان امروز، به اتخاذ تصميم‌ها و يافتن راه‌حل‌هايی می‌انجامند که به تحول و توسعه و پيشرفت مستمر سازمان و جامعه کمک خواهد کرد. برخی از اين پاراديم‌ها نقشی بنيادين و محوری دارند، از جمله پاراديم‌های مربوط به سه عنصر اصلی حيات اجتماعی انسان معاصر: انسان – طبيعت – تکنولوژی. از اين رو، در معرفی مهم‌ترين پاراديم‌های متعالی‌، در صدر فهرست زير قرار دارند.

نگاه انسانی:
خلاء نگاه انسانی و بی‌توجهی به انسان در سياست‌گذاری‌ها و تصميم‌گيری‌های دولت‌ها و سازمان‌ها، رنج‌هايي جبران نشدنی بر بسياری از مردمان جهان تحميل کرده است. رنج‌هايي که در شأن جامعه بشری در قرن 21 نيست و شرح آن‌ها در اين نوشته نمی‌گنجد.

نگاه انسانی را در ساده‌ترين و در عين حال ژرف‌ترين معنای مديريتی می‌توان چنين تعريف کرد: در هر تصميمی که می‌گيريم، اولويت با انسان است.

درک روزافزون اهميت و جايگاه انسان در سازمان و نقش انکارناپذير سرمايه‌انسانی در توسعه و پيشرفت سازمان و جامعه، نگاه انسانی را به ويژگی مهم رهبران و مديران تبديل کرده است.

توجه به انسان‌ها و درک پيچيدگی‌های رفتاری و شخصيتی آنان و اولويت قائل شدن به مسائل انسانی در تصميم‌گيری‌ها و سرمايه‌گذاری در توسعه انسانی، از جلوه‌های اين نگاه به شمار می‌روند.

تفکر زيست محيطی:
تحقيقات فضايي تا کنون نتوانسته‌اند برای سکونت‌گاه انسان جايگزينی بيابند. فعلاً کره زمين مجبور است تنها سکونت‌گاه بيش از 6 ميليارد انسان باشد.

بي‌خردی نسل‌های گذشته و نسلِ کنونی انسان، به اين سکونت‌گاه جايگزين نشدنی، آسيب‌های جدی وارد کرده است.

آسيب‌هايي که به نظر می‌رسد تا آينده‌ای نزديک قابل جبران نباشند. اثر گرمخانه‌ای و بالا رفتن درجه حرارت هوا به دليل آلاينده‌های حاصل از سوخت‌های فسيلی خود نگرانی حل نشده بزرگی بود و پژوهش‌های جديد نگرانی ديگری را بر آن افزود.

پديده ای مغاير با آن: کاهش ميزان جذب نور خورشيد در زمين ( global dimming) (6) و کم شدن ميزان تبخير آب و در نتيجه کاهش بارندگی و خشکسالی‌های مرگبار و مصيبت زا.

يافته‌های پروژه تحقيقاتی مالديو نشان می‌دهد علت آن نوع ديگری از آلاينده‌هاست. و از آن بدتر، کاهش آلاينده‌های عامل گرم شدن کره زمين، آن را تشديد می‌کند.

معمايي غامض که اگر حل نشود، در آينده‌ای نزديک ساکنان کره زمين را با تهديدهايي جدی چون به زير آب رفتن شهر‌ها و جزيره‌ها و مناطق بسيار، خشكسالي‌های شديدتر، آتش‌سوزی جنگل‌ها و وقوع سيل و… پی‌آمدهای مصيبت بار بسياری مواجه خواهد ساخت.

از سوی ديگر، با از دست رفتن گونه‌های پر ارزش جانوری و گياهی، که تعادل زيست‌بومی کره زمين را تأمين می‌کرده‌اند، پاسداری از تنوع زيست محيطی به چالش مهم جامعه بشری تبديل شده است.

شکی نيست که صنعت با به کارگيري کاربست‌های نادرست، نقش مهمی در تخريب محيط زيست داشته است. از اين رو طبيعی است که انتظار رود در بازسازی و حفظ محيط زيست و پاسداری از ميراث موجود تنوع زيست محيطی نقشی فعال ايفا کند.

به اين دليل است که مسؤليت زيست محيطی به مسؤليت مهم مديران و سازمان‌ها تبديل شده است و سازمان‌های غيردولتی بسياری به ويژه در سطح بين‌المللی در اين مورد بر سازمان‌ها فشار وارد می‌آورند.

ولی تا اين امر به پاراديم و الگوی تفکر مديران تبديل نشود‌، نمی‌توان انتظار داشت که با زور قانون و اعمال مقررات بتوان اين نقش حياتی را جا انداخت.

از آن مهم‌تر، تفکر زيست محيطی نگاه فرد را به زندگی تغيير می‌دهد [روزنامه‌نگاری زیست‌محیطی] و به فرد کمک می‌کند رابطه خود را با طبيعت، از نو و به گونه‌ای ديگر تعريف کند و از اين طريق جايگاه خود را در هستی باز ‌شناسد.

با چنين پاراديمی است که تعادل از دست رفته وجودی انسان نيز از نو برقرار می‌شود و انسان به جايگاه اصلی خود در رابطه با طبيعت باز می‌گردد: به جای تقابل با طبيعت و سعی در استثمار مواهب طبيعی، آن هم به هر قيمت، خود را جزيي جدايی‌ناپذير از طبيعت تلقی می‌کند و آسيب به آن را آسيب به هستی خود و آسيب به وجود خود می داند.

خرد تکنولوژيک:
تکنولوژی با نفوذ گسترده و تحول پرشتاب خود‌، به مهم‌ترين عامل تحول زندگی انسان تبديل شده است. ولی ذاتی دوگانه دارد. شمشيری است دولبه که هم می‌تواند زندگی انسان را به طرزی باور نکردنی بهبود بخشد و هم قادر است آن را نابود سازد. (7)

مديريت بر آن به خرد نياز دارد. لازمه اين خرد شناخت عميق و درک درست مفهوم تکنولوژی و شناخت روندها و قلمروهای تحول آن است. به ويژه قلمروهايی از تحول تکنولوژی که گسست آفرين‌اند. در اين ميان حوزه‌هايی چون ICT و ژنتيك و نانو و ترکيب‌های شگفت انگيز آنان، از جايگاه خاصی برخوردارند.(8)

ولی نکته مهم آن است که هر دم رشته جديدی در عرصه علم و تکنولوژی ظاهر می‌شود و از آن مهم‌تر، تکنولوژی‌ها و محصولات تکنولوژيک با چنان شتابی منسوخ می‌شوند که انسان به دشواری می‌تواند خود را با آهنگ آن همگام سازد.

در نتيجه، در زندگی شخصی و در سازمان، همواره با تصميم دشوار حفظ سطح تکنولوژيک موجود و يا ارتقای آن مواجه هستيم.

بدترين واکنش آن است که در برابر وسوسه پرتوان همگامی با شتاب نوشدن تکنولوژی تسليم شده و بدون تأمل و ارزيابی دقيق و توجه به نيازهای واقعی، تکنولوژی و محصول جديد را جذب کنيم و يا به عکس، از ترس ناتوانی در همگامی، با توسل به مکانيسم‌ها دفاعی چون انکار و رد و توجيه‌های ديگر، چشم خود را به روی اين تحولات ببنديم.

خرد تکنولوژيک حکم می‌کند که واقع بينانه و با شناخت عالمانه، همگام با اين تحولات در توانمند سازی و ظرفيت سازی خود و افرادی که با ما کار می‌کنند و سازمان و جامعه سرمايه گذاری کنيم.

تفکر جهانی:
امروزه مديران با مسائلی مواجه‌اند که ماهيتی جهانی دارند. يعنی عناصر تشكيل‌دهنده و عوامل اثرگذار بر آنها، در خارج از مرزهای ملی قرار دارند.

تصميم گيری درباره اين نوع مسائل، بدون شناختِ اين عناصر و عوامل و از آن مهم‌تر، بدون فهم ِ رويدادهای اثر گذار جهانی و تحليل روندهای تحول و درک ِ پيچيدگی‌های محيط جهانی و بدون توجه به قواعد بازی حاکم بر روابط بين‌الملل‌، ريسک بالايي را بر سازمان و جامعه تحميل خواهد کرد.

تفکر جهانی چنين حکم می کند: » جهانی بينديش و محلی عمل کن «. اين بدان معناست که بر تصميم‌ها و اقداماتِ ما در همه سطوح از سطحِ شخصی و سازمانی و محلی تا سطحِ ملی، بايد تفکر جهانی حاکم باشد.

تفکر يكپارچه‌نگر:
ماهيت بسياری از مسائل، ميان‌-‌سازمانی و ميان-‌حکومتی شده است. يافتنِ راه‌حلِ مناسب برای اين مسائل‌، مستلزم همکاری و هماهنگی يکپارچه ميان چندين سازمان و گاه چندين حکومت است.

بدون تفکر يکپارچه نگر‌، برای چنين مسائلی راه حلهايی انتخاب می‌شود که نه تنها اين مسائل را حل نمی‌کند، بلكه ضمن اتلاف منابع، به خلق مسائل تازه‌ای منجر خواهد شد که حل آن‌ها دشوارتر خواهد بود.

با تفکر يکپارچه نگر است که زمينه برای تبديل اختلاف نظرها و نگاه‌های جزيره‌ای خطرناک و تفرقه‌انگيز، در سطوحی چون هيات دولت و هيات مديره، به فضای فکری مناسب برای همکاری و سينرژی فراهم می‌شود و در چنين فضايی، ايده‌ها و راه حل‌های خلاق شکل می‌گيرد.

اين تفکر، در مورد مسائلی که حل آن‌ها به همکاری و هماهنگی چندين فرد و يا چندين سازمان و يا چندين حکومت نياز داشته باشد‌، خودمحوریِ افراد و سازمان‌ها و حکومت‌ها را به مسئله محوری تبديل می‌کند و شرايط را برای شکل‌گيری و بروز راه حل‌های مناسب و خلاق فراهم می‌سازد. نبود تفکر يکپارچه‌نگر، باعث شده عدم همکاری افراد و سازمان‌ها و حکومت‌ها و يا دست نيافتن به هم رأيی در سطوح بالای سازمانی و ملی، باعث اتلاف منابع و سرمايه‌های ملی بسيار شود. (9)

تفکر فرهنگی و تفکر چند فرهنگی :
تفکر فرهنگی در ساده‌ترين معنا‌، يعنی آگاهی به اهميت فرهنگ و شناخت ماهيت و تأثير آن بر زندگی فردی و سازمانی.

تفکر ميان فرهنگی، به معنای پذيرش اين واقعيت است که فضای ارتباطی زندگی فردی و سازماني از ترکيب افرادی تشكيل شده که متعلق به فرهنگ‌هايی هستند متفاوت با فرهنگ بومی‌مان و برای تنظيم روابط خود و سازمان‌مان با آنان چاره‌ای نداريم جز اين که نخست، تفاوت‌های فرهنگی خود با آنان را بشناسيم.

از آن مهم تر، اين تفاوت‌ها را بپذيريم و به آن احترام بگذاريم. اين دو تفکر به دلايل زير برای مديران بيش از پيش اهميت يافته اند :

1- فرهنگ زاييده رابطه سه‌گانه و متعامل انسان – طبيعت – تکنولوژی است
با از دست رفتن تعادل پويا و ارگانيک ميان اين سه پايه حياتِ فردی و اجتماعی انسان در جريانِ فرايندِ پرشتابِ توسعه تکنولوژيک‌، به ويژه در دهه‌های اخير‌، نقش و اهميت فرهنگ دو چندان شده است. با کمک فرهنگ می‌توان اين تعادل را از نو برقرار کرد.

2- فرهنگ بستری است که در آن الگوهای فکری و رفتاری انسان شکل می‌گيرد. برای درک افکار و رفتارهای افراد، لازم است فرهنگ حاکم شناخته شود.

3- امروزه مرزهای متداول ميان فرهنگ و اقتصاد کم‌رنگ شده و در حال محو شدن است. مديريت پديده‌های اقتصادی بدون تفکر فرهنگی دشوار خواهد بود.

4- .پديده‌های اقتصادی به شدت تحت تأثير فرهنگ قرار دارند. در جهان ديجيتالی‌شده کنونی، [جنبه‌ ديجيتال فرهنگ] کسب و بهبود مزيت رقابتی بدون استفاده از کالاها و خدمات فرهنگی ممکن نيست.

5- جهانی شدن فعاليت‌ها باعث شده ترکيب ذي‌نفعان – مشتريان، سهامداران، کارکنان و رقبا – چند فرهنگی شود.

6- از مديران انتظار می‌رود در کنار مسؤليت‌های اقتصادی خود در قبال بنگاه، نسبت به حفظ و اعتلای ميراث فرهنگی جامعه خود و جامعه بشری نيز حساس باشند و به اهميت حياتی تنوع فرهنگی به عنوان مهم‌ترين ميراث و دستاوردِ جامعه بشری، اعتقاد داشته باشند.

تفکر علمی :
در جهان امروز، هم محيط فعاليت شرکت‌ها و سازمان‌ها، پر ابهام و بحران خيز شده و هم مسائل به طور روز افزونی پيچيده شده‌اند. به اين معنا که عوامل تشكيل‌دهنده و عناصر اثرگذار بر آنان، از تنوع و تکثر حيرت‌انگيزی برخوردار شده‌اند. در چنين شرايطی‌، تصميم گيری و راه‌حل‌يابی برای اين مسائل بيش از پيش دشوار شده است.

از سوی ديگر، ريسک تصميم‌ها و راه‌حل‌‌های نامناسب و غلط نيز بالا رفته است. افزون بر آن، از مديران انتظار می‌رود بيش از گذشته در برابر ذي‌نفعان معمول و ذي‌نفعان نوظهور خود پاسخگو باشند. اين امر خود بر ريسک اشتباه می افزايد.

از سوی ديگر، انقلاب ارتباطات و اطلاعات، پديده انفجار دانش و اطلاعات را در ابعاد شگفت‌انگيزی بر ما تحميل کرده‌ است. [معرفي 19 سايت بين‌المللي ارتباطات]

امروزه نه تنها در باره هر موضوعی اطلاعات بيش از حد نياز در اختيار ماست‌، بلکه خزانه دانش و معرفت بشری از آغاز تاريخ تا لحظه‌ای که معرفتی جديد به هر شكلي که عرضه می‌شود، ارزان‌تر و به مراتب راحت‌تر از آن چه تصور شود، در دسترس ما قرار می‌گيرد.

افزون بر آن، سخت افزارها و نرم افزارهای بسيار پيشرفته اطلاعات و ارتباطات، انسان را از کار دشوار و وقت‌گير و بسيار تخصصیِ جستجو و جمع آوری اطلاعات و پردازش و تحليل و استنتاجِ آن رها ساخته‌اند.

در نتيجه، کافی است مدير به تفکر علمی و روش علمی مجهز باشد تا بتواند ضمن مقابله با تهديد جدی ريسک بالای تصميم‌های غلط و راه‌حل‌های نامناسب، از فرصت‌های موجود نيز به خوبی استفاده کند.

از آن مهم‌تر، دانش و اطلاعات و آگاهی خود را در‌باره موضوع‌های مربوط به کار و حرفه خود، به طور مستمر نو سازد.

به هر حال، تفکر و نگاه علمی به فرد کمک می‌کند بدون شناخت علمی و بدون اطلاعات معتبر و بدون تحليل علمی رويدادها و مسائل دارای اهميت استراتژيك، به داوری، تصميم‌گيری و انتخابِ راه حل دست نزند. (10)

تفکر شبکه‌ای :
روابط ما با ديگران بيش از پيش در فضاهايی جريان دارد که از ساختار شبکه‌ای برخوردارند. به ويژه سازمان‌هايی که وارد بازارهای بين‌المللی و عرصه‌های جهانی شده‌اند، بيشتر با شبکه‌هايی از افراد و سازمان‌ها سروکار دارند. در فضای شبکه ای نمی توان با تفکر سنتی، منافع فردی و سازمانی و ملی را تأمين کرد.

تفکر سنتی برای ساختارهای سلسله مراتبی مناسب است. در ساختار سلسله مراتبی، رابطه ميان افراد بر اساس سلسله مراتبی از قدرت شکل گرفته است.

فرد و يا گروهی که در رأس هرم قدرت قرار دارند، نظر و سليقه و ارزش و اعتقاد و قانون خود را بر کل ساختار حاکم می‌كنند.

در نتيجه، تفاوت‌های فردی بر اساس اصل تبديل کثرت به وحدت ناديده گرفته شده و حتی محکوم می‌شوند. ولی در شبکه، افراد درست مانند گره‌گاه‌های شبکه عصبی و يا غده‌ها در ريزوم، با يكديگر ارتباط برقرار می‌کنند.

در چنين فضايی معمولاً سلسله مراتب قدرت وجود ندارد. همه در کنار هم و طبق اصل پذيرش و احترام به تفاوت‌ها، با يكديگر در ارتباط‌اند. در عرصه‌های ملی و بين‌المللی، با تفکر شبکه‌ای بهتر می‌توان منافع فردی – سازمانی – ملی را تأمين کرد.

مسؤليت اجتماعی :
هر جامعه‌ای مسائل اجتماعی خاص خود را دارد. بنگاه اقتصادی و به طور کلی صنعت‌، پاره سيستمی است از نظام اجتماعی و با کل جامعه رابطه‌ای ارگانيک دارد.

مدير بنگاه اقتصادی و مديران به طور کلی نه تنها مسؤليت اقتصادی دارند و موظفند اهداف اقتصادی سازمان خود را محقق سازند، بلکه در قبال جامعه خود نيز مسؤليت اجتماعی دارند. به اين معنا که نمی‌توانند نسبت به مشكلات اجتماعی جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کنند، بی‌توجه باشند.

مسؤليت اجتماعی مديران حکم می کند که ضمن حساس شدن به پی آمدها و آثار اجتماعی فعاليت‌های خود، حل و يا کمک به حل معضلات اجتماعی جامعه را در دستور کار خود قرار دهند. مسؤليت اجتماعی نيز بايد به پاراديم و الگوی تفکر تبديل شود تا به شيوه‌ای اثربخش در فعاليت‌های مديران بازتاب يابد.

مسؤليت اخلاقی:
دانشگاه سازمان ملل در سال پايانی قرن بيستم ( 1999) يک نظر‌خواهي جهانی انجام داد که هدفش شناسايی چالش‌های جامعه بشری در ورود به قرن بيست و يکم بود. نتايج اين نظر‌خواهی فهرستی است از مهم‌ترين چالش‌ها.

فساد حکومت‌ها و دولت‌ها به عنوان چالش مهم قرن بيست و يکم تلقی شده است. از ده سال پيش به اين سو‌، سازمان شفافيت بين‌الملل (Transparency International) که سازمانی است غير‌انتفاعی، به اتکای داده‌های معتبرِ چندين سازمان و مؤسسه بين‌المللی و پژوهشی جهان و بر اساس يک متدولوژی در حال تکامل، هر ساله عملکرد اخلاقی کشورها را با توجه به شاخص فساد که آن را CPI (Corruption Perception Index) می‌خواند، ارزيابی کرده و کشورها را رتبه‌بندی می کند.(11)

اين سازمان و چندين سازمان غيردولتی ديگر معتقدند که فساد مهم‌ترين مانع توسعه کشورها است و منابع توسعه ملی را از اهداف توسعه دور ساخته و مانع تحقق اين اهداف می شود.

به اين دليل اين سازمان‌ها تلاش دارند که شناخت و مبارزه با فساد را در دستور کار دولت‌ها و از آن مهم‌تر در دستور کار سازمان‌ها، به ويژه بنگاه‌های اقتصادی قرار دهند و مديران را به مسؤليت‌های اخلاقی خود آگاه سازند و بر آنان برای تلاش در راه مبارزه با فساد، فشار وارد آورند.

چند سالی است که ايران نيز در ليست رتبه بندی سازمان شفافيت بين‌الملل قرار دارد و در آخرين گزارش اين سازمان که در سال 2006 منتشر شده، و نيز در گزارش سال قبل از آن، امتياز ايران 9/2 ( از 10 امتياز ) و رتبه آن در ميان 144 کشور 87 ام شده است.

هر قدر نمره کشوری بالاتر باشد، نشان از سلامت اخلاقی آن کشور دارد و سالم‌ترين کشور، رتبه يک و فاسدترين کشور رتبه 144 را دارد.

با توجه به اين وضعيت به نظر می‌رسد که لازم است مسؤليت اخلاقی نيز در مديران به پاراديم تبديل شود تا بتوانند به کاهش فساد در جامعه کمک کنند.

برخی معتقدند تأمين رضايت مشتری و کارکنان نيز مقوله‌ای است که در معنای متعاليش، بايد مسؤليت اخلاقی مديران تلقی شود.

پاراديم کيفيت زندگی:
هر کوششی اگر به بهبود کيفيت زندگی خود و ديگران منجر نشود‌، بی‌معناست‌. غايت و هدف نهايی همه تلاش‌ها آن است که کيفيت زندگی‌مان رو به بهبود باشد. در واقع مهم‌ترين وظيفه دولت نيز تأمين زندگی با کيفيت برای همه مردم است.

سال‌هاست که پاراديم کيفيت زندگی به راهنمای سياست‌گذاری و برنامه‌ريزی‌های کلان و خرد در کشورهايی چون کانادا و کشورهاي اسکانديناوی تبديل شده است. اين کشورها در همه رتبه‌بندی‌های جهانی از جمله کيفيت زندگی در صدر جدول قرار دارند.

انگلستان مدتی است که برنامه توسعه پايدار خود را بر مبنای پاراديم کيفيت زندگی تنظيم کرده و سعی دارد آن را از سطح مديريت شهری به بالا اجرا کند.

در اين کشورها، عملكرد سازمان‌ها و دولت بر مبنای شاخص کيفيت زندگی ارزيابی می شود.

اين شاخص به مرور زمان تکامل يافته و هم اکنون شاخص‌های بسياری برای سنجش کيفيت زندگی در سطوح مختلف تدوين شده است.

از جمله شاخص کيفيت زندگي (EIU (Economist Intelligence Unit Quality of Life Index
که در سال 2005 تعداد 111 کشور را رتبه بندی کرده است. ايران در اين رتبه بندی مقام 88‌ام را کسب کرده است.

به هر حال، تبديل کيفيت زندگی به پاراديم و فرهنگ همگانی‌، و از آن مهم تر به پاراديم حاکمان‌، سياست‌گذاران و مديران، بسياری از آسيب‌های فردی و اجتماعی موجود جوامع را کاهش خواهد داد، به ويژه در شرايطی که تحولات پرشتاب تکنولوژی تعادل‌های موجود را به هم ريخته و زندگی انسان را با ابهام‌ها و آشفتگی‌ها و بحران‌های نوظهوری مواجه ساخته است.

در چنين شرايطی، دولت، سازمان‌ها و مردم، بايد فلسفه وجودی و اهداف خود را در چارچوب پاراديم کيفيت زندگی، از نو تعريف کنند.

در ميان پاراديم‌های متعالی، سه پاراديم تفکر سيستمی و تفکر آينده‌نگری و تفکر استراتژيک را به دليل اهميت خاص‌، با تفصيل بيشتری بررسی خواهيم کرد. البته تفکر استراتژيک به عنوان زير مجموعه تفکر آينده‌نگری معرفی خواهد شد.

تفکر سيستمی:
ادبيات نظريه سيستمی و تفکر سيستمی آن چنان غنی و پربار است که در اين فرصت کوتاه نمی‌توان به انتخابی سنجيده دست زد در اين مقاله سعی می‌شود انديشه‌هايی از نظريه سيستم‌ها و ادبيات تفکر سيستمی معرفی شوند که به موضوع بحث ارتباط بيشتری دارند.

نظريه سيستم‌ها به ما چنين می‌گويد، هر سيستمی از جمله سيستم‌های اجتماعی که در آن انسان حضور دارد- مانند سازمان – با سيستمهای بزرگتری که آن‌ها را احاطه کرده اند – نظير جامعه ملی و جامعه جهانی – در تعامل قرار دارند: هم بر سيستم بزرگتر اثر می گذارند و هم سرنوشت آنها متأثر از عملكرد و رفتار سيستم‌های کلان است.

سيستم‌های اجتماعی از نوع سيستم باز بوده و در عاليترين و پيچيده‌ترين سطح سيستم‌ها قرار دارند. سيستم باز با محيط خود اطلاعات و انرژی مبادله می‌کند و به کمک مکانيسم بازخورد در باره اشتباه و رفتار غلط خود مطلع می‌شود و خود‌آگاهانه آن را اصلاح می‌کند. به اين علت است که سيستم‌های باز- هم چون انسان و سازمان – از توانايي بالايی برای يادگيری و توسعه مستمر و تعالی برخوردارند.

طبق نظريه سيستم‌ها، در دنيای پيچيده ما: طبق قانون اول نيوتون، هر عملی واکنش‌های بسيار و آثار گوناگونی پديد می‌آورد، ولی تعداد کمی از اين آثار آشکار و زيباست. بهترين مثال آن انداختن سنگی است بر درون استخر ؛ امواجی زيبا و قابل ديدن پديد می آورد که زود محو می شوند.

ولی تغييرات نامريی و پايداری نيز ايجاد می شود. از جمله، بخشی از انرژی حرکت موج‌های آب به هوا انتقال می‌يابد و حرکتی مکرر ولی جزيی در هوا پديد می‌آورد که باعث تغيير آب و هوا و انتقال ملکول‌های آب به هوا می‌شود. در عين حال، صدا و شوکی که در استخر ايجاد شده، زندگی موجودات زنده‌ای را که در استخر زندگی می‌کنند تحت تأثير قرار می‌دهد و توپوگرافی کف استخر نيز در اثر برجای ماندن سنگ در کف آن، برای هميشه تغيير می‌يابد.

بدين ترتيب، آثار اعمال مان – خواه مهم و يا کم اهميت – در زمان و مکان حرکت می‌کنند و با پيشروی خود، طبيعت مان را تغيير می دهند و گاه آثار نامريي آن، جريان تاريخ را شکل می‌دهد.

از سوی ديگر، ميان سيستم‌های متعامل رابطه علی وجود دارد که اغلب رديابی آن از يک رويداد به رويدادی ديگر، برای درک آن چه در جهان پيچيده پيرامون مان رخ می‌دهد، بسيار مهم بوده، ولی چندان آسان نيست. بر خلاف تفکر تقدير‌گرا، تفکر سيستمی معتقد است، آثار اعمال ما چندگانه، گسترده و پيوسته‌اند (continuing) و طي زمان در سراسر جهان پخش می‌شوند و اشکالی نيمه پايدار به خود می‌گيرند و برای سال‌ها و حتی هزاره‌ها باقی می‌مانند.

اما اين گونه آثار استثنايي اند. درست همان گونه که انرژی فيزيكي به حرارت تبديل می‌شود، انرژي يک تغيير نيز به تدريج در برخورد با نيروهای معارضی که آن را خنثی می‌کنند، پراکنده می‌شود. اين جا و آن جا، چيزهايی که در اثر تغيير پديد آمده‌اند به صورت واقعيت‌هايی نيمه پايدار بر جا می‌مانند تا چندی بعد خود در تغييراتی ديگر هضم شوند. بر اساس چنين انديشه‌هايی است که نظريه سيستم‌ها بر قدرت تأثيرگذاری انسان تأکيد می‌ورزد. ولی مسئله از اين پيچيده تر است.

اين نظريه در عين حال می گويد، انسان بر امور کنترل دارد. ولی رويدادهای تصادفی نيز مدام رخ می‌دهند. اما، اغلب به دليل جزيی و عادی بودن، به آنها اعتنا نمی‌کنيم.ولی برخی از آنها زندگی مان را دگرگون می‌سازند. عامل شانس در شکل دادن آينده نقشی مهم دارد.

فعاليت‌های ما با چندين سيستم پيچيده عجين شده‌اند : سيستم‌های بيولوژيك، سيستم‌های اجتماعی، سيستم‌های سياسی و غيره. اين سيستم‌ها از رويدادهای تصادفی به شدت تأثير می‌پذيرند. علت آن است که خود از چندين پاره سيستم تشکيل شده‌اند و با سيستم‌های ديگر در ارتباط هستند. همه اين سيستم‌ها با هم تعاملی پيچيده و عجيب و غريب دارند.

در چنين فضايی، حضور و يا عدم حضور چيزی پيش پا افتاده – حضور شخصی خاص در مکان و زمانی خاص، وجود چند ميکرو گرم ماده شيميايی خاص کمتر و يا بيشتر از حد معمول در مغز فرد و يا حتی تأثير منفی صدای حرکت يک کاميون در خيابان بر روی يک گفت و گوی خاص – می‌تواند جريان امور را تغيير دهد.

حوادث بسيار مهم می‌تواند به دليل حضور و يا عدم حضور تعداد کمی اتم رخ دهد‌. تفاوت ميان ويروس مرگزا و ويروس بی زيان، فقط چند اتم در 5 ميليون اتم است. هيچ‌کس نمی‌تواند چنين جزيياتی را شناسايي کرده و يا اندازه‌گيری کند و يا پيش‌بينی و کنترل کند.

حساسيت نظام‌های سياسی به اقتضاهای جزيی می‌تواند خارق‌العاده باشد. مثال بارز آن ترور دوک اعظم اتريش در سارايوو درسال 1914 است. اگر چند رويداد کوچک باعث نمی‌شد که دوک به سارايوو برود، ترور نمی‌شد.

در آن جا تصادف محض باعث شد که راننده اش مسير خود را تغيير دهد و از جلوی کافه‌ای بگذرد که يک دانشجوی صرب – گاوريلو پرنسيپ (Gavrilo Princip) – پس از شکست خود در انجام سوء قصد قبلی، آن جا نشسته و با خودش خلوت کرده بود.

اين دانشجو در حالی که از آن فرصت غير منتظره غرق در حيرت شده بود، ناگهان برپا می‌ايستد و ماشه را می‌کشد.

مرگ دوک اعظم زنجيره ای از رخدادها را برانگيخت که به طور مستقيم جنگ جهانی اول را به راه انداخت. آن جنگ، انقلاب روسيه و ظهور کمونيسم را باعث شد و آلماني‌ها را برای استقبال از نازيسم آماده ساخت.

نقش عامل شانس در زندگی روزمره و در کشفيات علمی بر کسی پوشيده نيست. نظريه ديگری که مانند نظريه شانس نگاه ما را به مسائل تغيير می‌دهد، نظريه آشوب (Chaos Theory) است.

اين نظريه می‌گويد بال زدن پروانه‌ای در برزيل می‌تواند باعث بروز توفانی در تکزاس شود. اين نظريه نتيجه کار ادوارد لورنز پژوهشگر هواشناسی در MIT امريکا است که در دهه 1960 مشاهده کرد حذف چند داده جزيی، نتايج محاسباتِ پيش بينی هواشناسی را به کلی تغيير می‌دهد.

نظريه آشوب می‌گويد: در نظام‌های پر آشوب – پديده‌هايی چون هوا و حمله ملخ‌ها – حرکت هر واحد – يک ملکول هوا و يا يک ملخ – تصادفی است. ولی کل، ساختاری مشخص از خود نشان می دهد. در نتيجه تغيير جزيی شرايط با گذشت زمان می‌تواند آثاری عظيم پديد آورد.
مثالِ بارزِ نظريه آشوب، تأثيرِ پروانه‌ایِ بازارهای مالی است که بهترين نمونه آن در سالِ 1997 اتفاق افتاد. در اين سال، هجوم سهام‌داران برای فروش سهام خود در تايلند‌، باعث بروز توفانهای مالی و ناآرامی‌های سياسی بسياری در مالزی و اندونزی شد.

محققان با تحقيق آزمايشگاهی و با استفاده از شبيه سازی کامپيوتری نشان داده‌اند که چگونه تغيير جزيی در نهاده‌های سيستم می‌تواند آثار عظيم دراز مدتی در سيستم ايجاد کند و بر خلاف انتظار، يک رويداد و يا يک عامل اصلی چندان تغييری در سيستم پديد نياورد.

ولی نمی‌توان همه آثار جزيی و پيوند ميان آنها و زنجيره علت و معلولی بلند آنها را رديابی و ثبت کرد. ابزاری برای آن نداريم و به طور نظری رديابی علل غايی حوادث مهم و پيش بينی همه نتايج اعمال مان محال است.

اثر پروانه‌ای در سيستم‌های انسانی قاطع‌تر عمل می‌کند. چون حوزه فعاليت انسان به مراتب گسترده‌تر از هواشناسی است و نظام‌های اجتماعی حساسيت بيشتری دارند. به رغم تصور مردم در گذشته، نظريه آشوب می گويد همه انسان‌ها و نه صرفاً افراد استثنايی توان آن را دارند که بر جريان امور تأثير بگذارند.

نظريه آشوب نکته مهم ديگری نيز دارد: هر سيستم پيچيده‌ای نتايج چندگانه‌ای به بار می‌آورد و به سمت آينده واحدی که برايش مقدر است حرکت نمی‌کند. بلکه هزاران و ميليون‌ها آينده متفاوت در پيش رو دارد.

با توجه به محدوديتهای زمان و مکان، فقط درصد ناچيزی از اين آينده‌ها محقق می‌شوند. بدين ترتيب حق انتخاب‌های بی‌شماری در برابر ما وجود دارد که يک و يا دو تای آن محقق می‌شوند.

پس، انتخاب است که موقعيت را برای هميشه تغيير می‌دهد. آن چه رخ می‌دهد نمايانگر گزينشی است که از روی شانس و يا انتخاب صورت گرفته است.

نظريه سيستم‌ها و شانس و آشوب دليل کافی ارائه می‌دهند دال بر آن که نمی‌توان آينده را به طور دقيق پيش‌بينی کرد. ولی از آن مهم‌تر به ما چنين می‌گويند: افراد عادی مانند من و شما می‌توانيم معجزه کنيم.

اگر پروانه ای بتواند توفان برانگيزد، چرا انسانی معمولی نتواند بيابانی را آباد سازد؟ زندگی هزاران کودک را در آينده نجات دهد ؟ راه را برای توسعه کشوری هموار نسازد؟ و به محض درک قدرت تأثير‌مان بر آينده، مسؤليم که از آن قدرت در راه خير استفاده کنيم.به شرط آن که امکانات آينده را بشناسيم و بدانيم چگونه بر جريان امور تأثير بگذاريم. اين امر مستلزم داشتن ذهن آينده‌نگر است.

قبل از پرداختن به آن، بهتر است بحث تفکر سيستمی را جمع بندی کنيم. تفکر سيستمی به ما در موارد زير کمک می‌کند:

بدانيم که به عنوان انسان می‌توانيم انتخاب آگاهانه را بر تأثير شانس و آشوب بيفزاييم.
درباره رويدادها و امور گسترده تر بينديشيم.
– موقعيتهای بسيار پيچيده و ناشناخته را بهتر درک کنيم.
– محيط پيرامون خود را بهتر تحليل کنيم.
– توجه خود را از امور به روابط معطوف کنيم: روابط‌اند که پديده‌ها را شکل می‌دهند، نه امور.
– به طور طبيعی به امور توجه داريم، چون ملموس‌اند ولی به روابط که ملموس نيستند، کمتر توجه می‌کنيم.
– درک روابط موجود در زمان و مکان و قلمروها و در نتيجه انديشيدن درباره رويدادها و روندهای چند بعدی و روابط پيچيده.
– کمک به حرکت از تصويری ايستا به تصويری پويا – جهانی که در آن همواره چيزی در حال تبديل به چيزی ديگر است.

تفکر سيستمی با همه مزايايش، جايگزين تفکر علمی و تحليلی و تاريخی نمی‌شود. بلکه در ترکيب با آن‌هاست که به پاراديمی بسيار سودمند تبديل می شود. (12)

تفکر آينده نگری:
نظريه سيستم‌ها در‌باره آينده چنين نتيجه می‌گيرد که چندين آينده در انتظار ماست و نه يک آينده. اين بدان معنا نيست که هر چيزی می‌تواند اتفاق افتد. قوانين طبيعت ما را محدود می‌سازند ولی همين قوانين آزادی شگفت انگيزی نيز به ما می‌دهند.

تاريخ بيانگر رويدادهايی است که اتفاق افتاده ولی آن چه را که می‌توانست رخ دهد، بيان نمی‌کند. کار مورخ روايت واقعيت‌های گذشته است و آينده‌نگر با امکانات بي‌شمار آينده سر و کار دارد. چون اين امکانات رخ نداده‌اند، می‌توان آنها را مجسم کرد و بسياری از آنها از مرز خيال فراتر می‌روند. شرط آن است که به پاراديم آينده نگری مجهز باشيم. (13)

تفکر آينده‌نگری نه تنها فرد را برای شناخت و پيش‌بينی آينده آماده می‌سازد، از آن مهم‌تر، فرد را به توانايي‌هايی لازم برای ساختن آينده مطلوب و پيش‌گيری از وقوع آينده‌های نامطلوب مجهز می‌سازد.

در محيط‌های بحرانی و آشفته و پر ابهام ملی و جهانیِ امروز، اين پاراديم بسيار کارساز و راهگشا خواهد بود. زيرا فرد را از سرگشتگی و بي‌قراری و حيرانی نجات داده و به جای احساس گم گشتگی و ناتوانی، او را در جايگاهی قرار می‌دهد که احساس می‌کند بر امور مسلط است و راهبری آينده خود را در دست دارد.

اين پاراديم در تعريف مفهومی، مجموعه‌ای است از استعدادها و فرايندها و قابليت‌های ذهنی و نگرش‌ها و تجربه‌های روانی که انسان برای فهم و درک و رويارويی با آينده به کار می‌گيرد و به صورت جهان بينی و پاراديم و mindset عمل می‌کند.

در اين معنا، تفکر آينده‌نگری، الگو و زير ساخت تفکری است که رفتار را شکل می‌دهد و شخصيت را متحول می‌سازد و از ويژگی‌های زير برخوردار است:

– مرکب است نه بسيط: محل تلاقی چند پاراديم و نگاه و الگوی تفکر است، از جمله، تفکر سيستمی، تفکر استراتژيک و تفکر علمی و تفکر شبکه‌ای و تفکر يکپارچه نگر.
– با نگاه ميان رشته‌ای و فرا‌رشته‌ای می‌توان آن را بهتر تعريف کرد (روان شناسی، مديريت، فلسفه و…)
– چند بعدی است: بعد شناختی و بعد عاطفی دارد
– آموختنی است

بد نيست به مهم‌ترين ويژگی‌های بعد شناختی و بعد عاطفی آينده‌نگری نگاهی بيافکنيم.

الف – بعد شناختی:
بعد شناختی آينده‌نگری شامل توانايی‌های ذهنی است که فرد برای شناخت و پيش‌بينی آينده و طراحی آينده مطلوب به کار می‌گيرد. مهم‌ترين مؤلفه‌های اين بعد به اين شرح‌اند:

دورانديشی (foresight): شامل موارد زير است:
1. استعداد خلق تصاوير ذهنی و واقعيت‌های فرضی در ذهن.
2. توانايي تجسم و تخيل و تصور درباره آينده و گزينه‌های فرضی ممکن و چندگانه.
3. توانايی و آمادگی برای تغيير هدف از طريق طرح مستمر اين سؤال: چه می‌شود.
اگر…….؟ (what if) و تجسم امکاناتی که ممکن است رخ دهد.
4. کشف هدف‌های جديد و پيچيده‌تر

پيش بينی، هدف‌گذاری و برنامه‌ريزی: توانايی شناسايی و تعريف هدف‌های مطلوب و مهارت برنامه‌ريزی برای تحقق آن: بدون آن گم گشته و از نظر ذهنی عقب مانده و منفعل خواهيم ماند.

تفکر استراتژيک: که شامل مهارت‌های زير است :
1. مهارت طراحی چشم انداز مطلوب بر اساس:
– شناخت علمی نقاط قوت و ضعف و تواناييها و محدوديتهای سازمان خود و
– تحليل عالمانه تهديدها و فرصت‌های محيط
2. مهارت تدوين استراتژی برای تحقق چشم انداز
3. مهارت تبديل چشم انداز به چشم انداز مشترک
4. داشتن عزم استراتژيک برای اجرای استراتژی و تحقق چشم انداز
5. مهارت رهبری استراتژيک
سناريو‌سازی: تجسم و توصيف واقعيت‌های فرضی آينده به طور تفصيلی و واقعی و با حفظ پيچيدگی و استفاده از آن برای ساختن سناريو‌های چندگانه در باره آينده، دست کم سه سناريوی بدبينانه (پيش بينی بدترين وضعيت ) خوش بينانه ( پيش بينی بهترين وضعيت) و سناريوی ادامه وضع موجود و استفاده از اين سناريوها در برنامه ريزی

تفکر نقاد و استدلال منطقی (critical thinking & reasoning ) : توانايي به کارگيری اصول استدلال و استنتاج منطقی در تحليل پديده‌ها؛ مقايسه و ارزيابی ديدگاه‌های گوناگونِ خود و ديگران و ساختن تئوری و فرضيه – تفکر در باره تفکر – که ضد تفکرِ خود‌محور است.

خلاقيت و ذهنيت باز: توانايي داشتن انعطاف؛ ارزيابی منصفانه ديدگاه‌های خود و ديگران؛ پذيرش ايده‌های متفاوت و ضدِ باورهای متعارف. خلق ايده جديد و راه حل تازه و رفتار نو: آزاد کردن ذهن از هرچه رنگ تعلق پذيرد.

حل مسئله‌: شکلی از تفکر که در آن در برابر سؤال و مواجهه با هر چالش و مسئله‌ای، بر اساس تعريف درست مسئله و شناخت عالمانه آن، پاسخ و راه حل مناسب را شناسايي و يا خلق می کند و به طور مؤثر آن را به کار می بندد.

تصميم گيری: توانايي انتخاب بهترين هدف و جريان عمل و راه حل از ميان گزينه‌های موجود و پی‌گيری اجرای آن.

بصيرت کل گرا : توانايي فهم و درک تصوير بزرگتر و تصوير کلی و فهم روابط ميان اجزای تشکيل‌دهنده کل – فهم اين که چگونه اجزا و عناصر يک موقعيت با هم ترکيب می‌شوند. اغلب به صورت درک و فهم ناگهانی بروز می‌کند.

شهود يا اشراق
مشاهده تجربی: توانايی توجه و مشاهده دقيق و درک و فهم واقعيت‌های پيرامون و شناسايی الگوی پنهانِ واقعيتِ قابل مشاهده، شالوده تفکر علمی است.

فهم دقيق تغيير و ثبات و استمرار : کسب دانش علمی فرايندها، الگوها و انواع تغيير و دانش مديريت تغيير. تغيير و تحول مسئله‌ای است که به طور مستمر در سازمان و زندگی شخصی با آن سر و کار داريم. بدون داشتن دانش علمی در‌باره آن، نمی‌توانيم آثار منفی تغييرات ناخواسته را کنترل کنيم و تغييرات مطلوب را به شيوه‌ای مؤثر ايجاد کنيم.

درک درست فرايند شدن: درک درست مفاهيم و نظريههای سيستم و شانس و آشوب و استفاده از آن برای پيش بينی آينده و اثر گذاری بر آن

نگاه تاريخی : درک درست از گذشته و سابقه پديده مورد نظر.

ب- بعد عاطفی :
اين بعد بيشتر شامل باور‌ها و نگرش‌ها و ويژگی‌های شخصيتی است. مهم‌ترين آن به اين شرح است:

مثبت انديشی و اميد : باور به اين که عمر بدبختی‌ها و نابسامانی‌‌ها کوتاه و تأثيرشان محدود است و بيشتر معلول عوامل و شرايط بيرونی است. منفی بافی و نگاه بد بينانه، عامل افسردگی است. آينده نگران، افرادی مثبت انديش و پر اميد و با نشاط اند.

نگاه آينده ساز: باور به داشتن توانايی بسيار بالا برای تاثيرگذاري بر رخدادهای آينده و ساختن آينده مطلوب با علم به تأثير اجتناب‌ناپذير عوامل شانس و تصادف و با آگاهی از اصول آينده نگری و خودآگاهی به داشتن حق انتخاب.

شجاعت، دلسوزی، مهرورزی، تواضع و فروتنی
اراده اخلاقی: اراده و عزم معطوف به بهبود زندگی خود و ديگران

کسب پاراديم و تفکر آينده نگری به ويژه برای مديران مزايای بسيار دارد، از جمله :

– تبديل نگاه منفعل و تقدير گرا در برابر آينده به نگاه آينده ساز
– ايجاد حس توانمندی و احساس قدرت در فرد برای تأثير گذاری بر جريان امور
– تبديل افراد منفعل به افرادی کوشا در راه ساختن آينده‌ای بهتر
– بسط فضای روانی که در آن تفکر جريان می‌يابد: بسط آزادی ذهنی و گسترش دامنه آزادی رفتاری که نيروی خلاق فرد را آزاد می‌سازد.
– رها ساختن ذهن و وجود از قفس تنگ و محدود‌کننده زمان حال
– بهبود کل زيرساخت فکری و شخصيتی

هر قدر فهم و درک فرد درباره آينده بيشتر شود، در intellectual synthesis تواناتر شده و از نظر فکری متعالی‌تر می‌شود و فضيلت‌های اخلاقی و شخصيتی‌اش توسعه يافته و سرانجام به خرد که قابليتی است چند وجهی، دست می‌يابد.

خرد، عالی‌ترين سطح دانايي بشری است که محصول خودآگاهی است. در تعريف آن می‌توان ويژگی‌های زير را بر شمرد:

– توانايی به کارگيری دانايی و دانش و تجربه کسب‌شده در گذشته برای فهم موقعيت‌ها و مسائل پر‌چالش جديد و يافتن راه‌حل مناسب برای آن
– توانايي درک تصوير بزرگتر واقعيت و استفاده از اين دانايی برای بهبود زندگی خود و ديگران
– شناخت واقع بينانه وضعيت موجود
– حساسيت به آثار اعمال و تصميمها و رفتار خود بر حلقه بسيار وسيع ذينفعان
– با خرد می توان ميراث و آموختههای گذشته را، با تعمق و ملاحظه‌کاری و فکر باز و خلاقيت مورد نياز آينده، ترکيب کرد
– فردی که درباره آينده حسی قوی ندارد، نمی‌تواند خردمند باشد
– معرفت شهودی
– خلوت با خود و مشاهده خود در خلوت با نگاه نقاد.
– تمايز ميان آينده‌نگری و آينده آگاهی: آينده آگاهی ابری است که بر آينده نگری می‌بارد.

به تعبيری شايد بتوان خرد را تجلی ترکيبی از پاراديم‌های متعالی دانست. در واقع پاراديم‌هايی که بر شمرديم، مدل مفهومی خرد را می‌سازند. و خرد، فضيلتی است که اگر مديران سطوح بالا بدان مجهز شوند، می‌توان اميد داشت که برای خروج از بحران‌ها و معضلات کنونی جامعه بشری راه حل‌های مناسبی به دست آيد.

همان گونه که اشاره شد، اين پاراديم‌ها آموختنی‌اند. ولی چون پاراديم در طول زندگی و در تعامل پيچيده فرد با محيط و در جريان تجربه‌های گوناگون کسب می شود، يک شبه قابل تغيير نيست. فرايند تغيير پاراديم کند و پر درد است.

شرط لازم برای اين تغيير، وجود آگاهی است. نخست شخص بايد در باره پاراديم‌های متعالی و نقش کارساز آنها در زندگی بشر و در جامعه پيچيدهِ امروز، اطلاع و دانش کسب کند. و بداند که انسان متعالی از چه نوع نظام فکری برخوردار است. اما، شرط ديگر آن است که شخص به خودآگاهی انتقادی دست يابد.

يعنی بتواند با فاصله به خود بنگرد و الگوی تفکر و پاراديم‌های ذهنی خود را ببيند و نقد کند. از آن مهم‌تر، تصوير نظام فکری خود را در آئينه‌های گوناگون ذهن ديگران مشاهده کند و مورد نقد قرار دهد. در ضمن بتواند جلوه‌های رفتاری و پی آمد و آثار پاراديم‌ها و الگوی تفکر خود را بر زندگی خود و سازمان خود و جامعه و به طور کلی ديگران تحليل و ارزيابی کند.

اين، سرآغاز فرايند پاراديم شيفت است. پس از آن، اين فرايند در مسيری استوار و آرام راه خود را طی خواهد کرد.

البته، سرعت و آهنگ آن در افراد مختلف متفاوت خواهد بود. در افرادی حتی ممکن است هرگز آغاز نشود. و دو شرط اول که برای به راه افتادن فرايند پاراديم شيفت لازم است، هيچ‌گاه مهيا نشود.

با آموزش می‌توان آن دو شرط را فراهم آورد. به اين معنا که درباره انواع پاراديم‌ها و فرايند شکل‌گيری و تغيير آنها و اهميت و فايده پاراديم‌های متعالی در زندگی شخصی و سازمانی و اجتماعی، اطلاعات و دانش لازم را به افراد انتقال داد. با روش‌های سنتی و متداول چندان مؤثر نخواهد بود.

شايد کارگاه‌های خودشناسی و کارگاه‌های action learning روشهای بهتری باشند ولی لازم است توسط متخصصان مجرب و آگاه طراحی و اجرا شوند سازمان‌هايي که مأموريت شان توسعه مديريت است، می توانند ارائه اين نوع آموزشها را در دستور کار خود قرار دهند.

ولی از آن مهم تر، پرورش اين پاراديم‌ها در کودکان و نوجوانان است. در واقع سرمايه انسانی آينده بيش از نسلهای گذشته به اين مدلهای ذهنی نياز دارد. جامعه بشری در آينده بيش از امروز نيازمند رهبران و مديران خردمند است. آموزش و پرورش و سازمانهای متولی توسعه فرهنگی بايد اين نوع آموزشها را اولويت استراتژيک خود تلقی کنند.

به هر حال اگر می خواهيم در کشور موانع توسعه را از ميان برداريم، بايد به ريشهها پرداخت. ريشه عقب ماندگی در ذهن انسان‌هايي است که در فرايند توسعه نفش آفرينند.

اگر ذهن اين افراد متحول شود و توسعه يابد، می توان سخت ترين موانع توسعه و پيشرفت را از ميان برداشت. با تحول ذهن است که رفتارهای عقب مانده و توسعه ستيز جای خود را به رفتارهای توسعه آفرين خواهد داد. البته، همان گونه که در بحث آغازين نيز اشاره شد، ساختار انگيزشی نيز نقش مهمی دارد.

پاراديم‌های متعالی در ترکيب با انگيزه‌های متعالی و بشر دوستانه ای چون انگيزه خدمت به جامعه می تواند راه را برای پيشرفت و توسعه پايدار هموار سازد. و گر نه اين پاراديم‌ها ابزار پر توانی خواهند شد در دست قدرت‌ورزان توسعه ستيز و در خدمت انگيزه‌هايي قرار خواهند گرفت چون کسب قدرت و تحکيم مبانی آن به هر قيمت حتی عقب نگاه داشتن افراد، سازمان و جامعه ای که شرايط لازم را برای پيشرفت و توسعه پرشتاب در اختيار دارد.

در اين معناست که در برنامه‌های آموزش و توسعه مديريت، هر دو مقوله به طور همزمان بايد کانون توجه قرار گيرند.

پي‌نوشت‌ها:

1. اين مقاله، متن کامل شده سخنرانی است که توسط نگارنده در سخنرانی افتتاحيه کنفرانس بين المللی کيفيت در 25 و 27 تيرماه 1385 در تهران، ارائه شده است.
2. از اين مجموعه، کتاب های زير با قلم شادروان علی اسدی، توسط انتشارات سروش، به فارسی ترجمه و انتشار يافته است: سرمشقِ گمشده، شناختِ شناخت، طبيعتِ طبيعت، زندگی ِ زندگی.
3 و 4 مراجعه شود به کتاب زير:

Thomas Kuhn , The Structure of Scientific Revolution, 1962

5. Arthur Joel Barker ,Paradigms : The Business of Discovering the Future ,New York : Harper Business , 1993
6. درباره global dimming در تاريخ 24 و 25 مرداد (15 و 16 ژوئيه) از کانال تلويزيون BBC World برنامه‌ای مستند با همين عنوان پخش شد که در آن ضمن طرح مسئله و ابعاد آن، پروژه‌های پژوهشی که در اين باره اجرا شده و يا در حال اجراست، نيز معرفی شده‌اند، از جمله پروژه مالديو که در همين کشور توسط پژوهشگران دانشگاه کاليفرنيا انجام شده است.

7. Francis Fukuyama , Our PosthumanFuture :Consequences of the Biottechnology Revolution. New York:Farrar, Straus and Giroux. 2002 The Global
8. Technology Revolution , Rand Corporation , 2006
9. Stephen Goldsmith & William D. Eggers , Governing by Network , The New Shape9 of Public Sector , Washington , D.C. : Brookings Institution Press , 2005.
10. درباره نگاه علمی، نخستين کتابی که به فارسی انتشار يافت، کتابی است با عنوان روح علمی نوشته دکتر محمد علی کاردان. برای مطالعه بيشتر مراجعه شود به کتاب های روش تحقيق، به ويژه کتاب زير:

Donald Cooper & Pamela Schindler , Business Research Methods , rwin ,California: McGraw Hill , 2005

11.Transparency International Reports , 2006 , at the following Website:
TheTransparency International.com
12. Edward Cornish. Futuring: The Exploration of the Future.Bethesda, Maryland , USA: World Future Society , 2005
13. Kenneth E. Boulding and Elise Boulding.The Future : Images and Processes. Thousand Oaks , California : Sage publications , 1995

http://www.irasis.ir/edit.aspx?tabid=1&def=viewfeature&itemid=55

Advertisements

Posted in مدیریت | Leave a Comment »

چیستی مدیریت رسانه

Posted by ميرزاخاني در مه 16, 2011

نوشتة:دکتر طاهر روشندل اربطانی
این مقاله در هفتادمین شماره فصلنامه رسانه چاپ شده است.
چکیده سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص خود مستلزم مدیریتی متفاوت‌اند. از این‌رو «مدیریت رسانه» به عنوان حوزة مطالعه و تحقیق جدید پا به عرصه گذاشته است. این مقاله برآن است تا با طرح دیدگاه¬‏ها و رویکردهای مختلف نسبت به مقوله مدیریت رسانه به بررسی چیستی موضوع بپردازد و ابعاد آن را روشن نماید. ضرورت این امر از آنجا ناشی می‏¬شود که به‌رغم گذشت چندین سال از شکل¬گیری و راه¬اندازی مدیریت رسانه به عنوان یک رشته علمی و دانشگاهی هنوز تعریف روشن و مشخصی از آن وجود ندارد و اختلاف نظر بر سر قلمرو آن بسیار است. به این منظور در این مقاله سعی می‌شود ضمن طرح دیدگاه¬‏های مختلف، تعریفی نسبتاً جامع و مشخص از این مفهوم ارائه گردد. کلید واژه: مدیریت رسانه، سازمان رسانه¬ای، رسانه‌های‌جمعی مقدمه رشد چشمگیر انواع رسانه‏های جمعی در چند دهة اخیر و افزایش نقش¬‏های اجتماعی آنها باعث شده است که آنها از ابعاد مختلف مورد مطالعه و تحقیق قرار گیرند و یکی از مهم‌ترین این ابعاد بعد مدیریتی رسانه‌هاست. رسانه‏های جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای مؤثر و مهم در جوامع نقش¬آفرینی کرده‌اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد، سیاست، فرهنگ و… اثرگذار بوده¬اند. این اثرگذاری در یکی دو دهة اخیر به حدی رسید که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آنها را در جست‌وجو برای یافتن شیوه‌‏های مؤثر و کارآمد مدیریت و راهبری این دستگاه¬‏های عظیم به تکاپو انداخت. در این میان کشورهای غربی و به ویژه ایالات متحده که همواره از قدرت بی¬بدیل رسانه¬‏های خود در جهت پیشبرد طرح¬‏ها و برنامه‏های مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و… بهره گرفته¬اند، ضرورت تحقیق و مطالعه و سرمایه‏گذاری بر روی مقوله «مدیریت رسانه» را احساس کرده‌اند. بدین ترتیب موضوع «مدیریت رسانه» از دهة 90 وارد حوزه¬‏های علمی و دانشگاهی شد. البته نباید از این نکته غافل شد که روند تخصصی شدن در تمامی علوم، از جمله مدیریت نیز در این میان بی¬تأثیر نبوده است. مطالعة پیشینه تحقیق در مدیریت رسانه نشانگر آن است که دارای ادبیات غنی و گسترده‌ای نیست و بر پایه مباحث تئوریک رشته‌های مهم و کاربردی مدیریت و ارتباطات استوار است. اغلب مباحث مطرح شده در زمینة مدیریت رسانه با توجه به خاستگاه این رشته علمی و ماهیت نظام رسانه‌ای غرب دارای رویکرد اقتصادی ¬است. (فرهنگی و روشندل اربطانی، 1383) در کشور ما نیز موضوع رسانه‏های جمعی و اهمیت آنها همواره مطمح نظر مسئولین و صاحب‌نظران مملکت بوده است، ضرورت ورود به بحث مدیریت رسانه به شکل علمی از اواخر دهة هفتاد مطرح گردید و از اوایل دهة هشتاد، مقاطع تحصیلات تکمیلی این رشته راه‌اندازی شد لکن به‌رغم گذشت حدود پنج سال از راه¬اندازی به نظر می‌رسد به تناسب موضوع در نزد افکار عمومی جامعه و حتی جامعة علمی از اهمیت لازم برخوردار نبوده است و تعابیر و تفاسیر مختلف و متفاوتی از آن می‏¬شود. در این مقاله سعی می‏¬شود با طرح و بررسی دیدگاه¬‏ها و رویکردهای مختلف به تبیین مفهوم یاد شده بپردازیم. به این منظور هشت دیدگاه مختلف مطرح و در نهایت الگوی جامع مدیریت رسانه ارائه می‌گردد. دیدگاه اول. مدیریت رسانه به مثابه مدیریت عمومی سازمان رسانه ای این دیدگاه شاید رایج¬ترین و غالب¬ترین دیدگاه موجود در زمینة مدیریت رسانه باشد که بر اساس آن سازمان¬‏های رسانه¬ای نیز مانند سایر سازمان¬‏های جامعه نیازمند اعمال مدیریت جهت نیل به اهدافی چون رشد، بقا، سودآوری و… ‏¬باشند و هر آنچه در خصوص اصول، فنون و مهارت¬‏های مدیریتی در ادبیات مدیریت وجود دارد، در اینجا نیز مصداق پیدا می‏¬کند. به زعم طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی اعمال کارکردها و وظایف اساسی مدیریت نظیر برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل و نیز سایر وظایف فرعی نظیر گزارش¬گیری، تأمین منابع انسانی، بودجه‌بندی و… در یک سازمان رسانه¬ای. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی به‌کارگیری بهینه منابع مادی و انسانی با استفاده از کارکردهایی چون برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل به منظور تحقق اهداف سازمان رسانه‏ای. اینویلر(1984) ، مدیریت رسانه را طراحی، هدایت و توسعة سیستم¬‏های رسانه¬ای می‏¬داند) پرینگل و استار نیز مدیریت رسانه را شامل وظایف برنامه‏ریزی، سازماندهی، بسیج منابع، هدایت و کنترل دانسته‌اند و مهارت¬‏های مدیر رسانه¬ای را در سه مهارت فنی، انسانی و ادراکی خلاصه می‏¬کنند. (Pringle & Star, 2006) پس مشاهده می‏¬شود غالب¬ترین دیدگاه محصول تخصصی شدن علم مدیریت و کاربرد اصول مدیریت عمومی در مورد یک سازمان رسانه¬ای است و از این نظر مدیریت یک سازمان رسانه¬ای تفاوتی با مدیریت سایر سازمان¬‏ها ندارد و حتی مدیری که در عرصه دیگری موفق است می‏¬تواند در مدیریت سازمان رسانه¬ای نیز توفیق لازم را به دست آورد. دیدگاه دوم. مدیریت رسانه این دیدگاه در واقع به بررسی وضعیت حاکم رسانه¬ای و مالکیت آنها می‏¬پردازد. بر اساس این رویکرد، مدیریت رسانه¬‏ها یکی از نقاط اتصال مهم رسانه¬‏ها با نظام سیاسی است (روشندل اربطانی، 1386). همان¬گونه که می‏¬دانیم در یک طبقه‏بندی کلی سازمان¬‏های رسانه¬ای در دنیا از حیث نوع مالکیت و وضعیت حقوقی به سه‌دسته قابل تقسیم¬اند. دسته اول سازمان¬‏های رسانه‌ای دولتی‌اند که کل اعتبارات و بودجه خود را از دولت دریافت می‌کنند. بنابراین از نظر سیاست‏های کاری و برنامه¬ای وابسته به دولت و حاکمیت و در پی تأمین خواسته¬‏ها و مقاصد آنها هستند. دستة دوم سازمان¬‏های رسانه¬ای عمومی یا ملی¬اند که ضمن دریافت کمک¬‏های حکومتی و دولتی، هزینه¬‏های خود را عمدتاً از محل پرداخت¬‏های عمومی و حق اشتراک¬‏های مردمی تأمین می‏¬کنند و ارتباط دولت با آنها در حد نظارت است. قوانین و مقررات این‌گونه سازمان¬‏ها را هم نهادهای مردمی مثل مجلس و شوراهای صنفی وضع می‏¬کنند. دستة سوم سازمان¬‏های رسانه¬ای خصوصی¬اند که به آنها سازمان¬‏های رسانه¬ای تجاری نیز گفته می‏شود. این سازمان¬‏ها ضمن تبعیت از مقررات عمومی جامعه، رأساً در برابر عملکرد خود مسئول¬اند و هزینه¬‏های آنها صرفاً از محل درآمدهای اختصاصی نظیر اشتراک کابلی، آگهی¬‏های بازرگانی، فروش محصولات و خدمات و حمایت¬‏های تجاری تأمین می‏¬گردد. این دسته از سازمان¬‏ها به لحاظ حقوقی تابع قوانین مملکتی و خصوصاً قانون تجارت¬اند. (باقی، 1379) ملاحظه می‏¬شود که مالکیت دستة اول به حکومت (دولت)، مالکیت گروه دوم به عموم مردم و مالکیت گروه سوم به اشخاص حقیقی یا حقوقی بخش خصوصی تعلق دارد. مسلماً هر نوع از این مالکیت¬‏ها در شیوة اداره، میزان و نحوة پاسخگویی به مردم، نحوة انتصاب یا انتخاب مدیران، چارچوب¬‏های حاکم بر ضوابط و مقررات، شیوة نظارت و کنترل و مسائلی که در مدیریت دخیل‌اند، تأثیرگذار و تعیین کننده¬اند. در واقع در دیدگاه دوم مدیریت رسانه معادل مدیریت بر رسانه است و نحوة ارتباط نظام سیاسی و دولت با رسانه¬‏ها و کنترلی که از سوی آنها بر رسانه¬‏ها اعمال می‏¬شود مدنظر است. ناگفته پیداست که این ارتباط بسته به نوع مالکیت رسانه¬‏ها تفاوت¬‏‏های زیادی خواهد داشت. دیدگاه سوم. مدیریت ارتباط با رسانه¬ها امروزه موضوع مشتری‌مداری برای سازمان¬‏ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور‌شرکت¬‏ها‌و سازمان¬‏ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه‏گذاری‏های چشمگیری انجام می‏¬دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم‌ترین ابزار برای این منظور استفاده از رسانه‏های جمعی و قدرت نفوذ و تأثیرگذاری آنها در لایه¬‏های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله¬ای برداشت عده¬ای از مدیریت رسانه نحوة تعامل و ارتباط سازمان¬‏ها با رسانه¬‏های مختلف و نحوة به‌کارگیری بهینه آنها در جهت اهداف و منافع سازمان است. به عبارتی دقیق¬تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و مؤثر ارتباط بین سازمان با رسانه‏های جمعی و بهره¬گیری از ظرفیت¬‏های رسانه¬ای در راستای اهداف و سیاست¬‏های اطلاع‏رسانیِ سازمان به مدیریت رسانه¬ای تعبیر می‏¬شود. (سیّد محسنی، 1381) به طور خلاصه از نظر طرفداران این دیدگاه مدیریت رسانه یعنی بیشترین و بهترین بهره را از قدرت و نیروی رسانه‏های جمعی در جهت اهداف و مقاصد سازمان بردن؛ یعنی مثلاً بتوان برای تبلیغات از ظرفیت¬های رسانه¬ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه‌دار می‏شود بتوان با تعامل مؤثر با رسانه¬‏ها و استفاده از قدرت اطلاع‏رسانی‌و‌تبلیغی‌آنها‌ از‌بحران کاست و حتی آن را به فرصت¬‏هایی برای سازمان مبدل‌ساخت. دیدگاه چهارم. ماتریس مدیریت رسانه در دیدگاه چهارم مدیریت رسانه، کارکردهای مدیریت با کارکردهای رسانه ادغام شده و تشکیل ماتریسی را می‏¬دهند که اصطلاحاً بدان ماتریس مدیریت رسانه اطلاق می‏¬شود (روشندل، 1385). اگر کارکردهای اساسی مدیریت را شامل طرح¬ریزی (برنامه‏ریزی)، سازماندهی، هدایت و کنترل بدانیم و کارکردهای اصلی رسانه‏های جمعی را کارکردهای خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و ترویجی (ارشادی) در نظر بگیریم از ترکیب چهار کارکرد اساسی مدیریت با کارکردهای چهارگانه رسانه ماتریسی به دست می‏¬آید که در شکل 1 نشان داده شده است: برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید بر اساس این دیدگاه مدیر رسانه به دنبال تأمین اهداف سازمان متبوع است و اهداف هر سازمان در کارکردهای آن متجلی می‌شود. بنابراین اگر مدیر رسانه‏ای بتواند به بهترین وجهی کارکردهای چهارگانة برشمرده شامل خبری (اطلاع‏رسانی)، آموزشی، سرگرمی و فرهنگ‌سازی را به انجام رساند در تحقق اهداف خود موفق عمل کرده است. برای اینکه کارکردهای یاد شده به بهترین وجه صورت یابند ‏باید کل چرخة مدیریت شامل برنامه‏ریزی، سازماندهی، هدایت و کنترل در مورد آنها به اجرا درآید. به عنوان مثال برنامه‏ریزی و امر کنترل و نظارت برنامه‏های خبری می‏¬باید از برنامه‏های تفریحی و سرگرم کننده متفاوت باشد. همین طور برنامه‏های آموزشی رسانه مستلزم طرح‏ریزی‌ وسازماندهی متفاوتی نسبت به برنامه‏های تفریحی یا ترویجی (پرورشی)‌اند. ملاحظه می‏¬شود که دیدگاه چهارم تا حدودی به مدیریت محتوایی در رسانه نزدیک‌تر می‏¬شود. دیدگاه پنجم. مدیریت رسانه¬‏های خُرد (Micro Media) وقتی در دنیای وب به جست‌وجوی واژه مدیریت رسانه و یا کلیدواژه¬‏های مرتبط می‏¬پردازیم مشاهده می‏¬شود با مطالب و مستندات بسیاری با عنوان مدیریت رسانه¬‏های خُرد روبه‌رو می‌شویم. ذکر این نکته ضروری است که بر اساس یک دسته¬بندی، رسانه¬‏ها به رسانه¬‏های خرد اتنوترونیک‌ها درمقابل رسانه¬‏های کلان یا تله‏ماتیک¬‏ها قابل تقسیم¬اند. اتنوترونیک¬‏ها رسانه‏هایی هستند که نیازمند زیرساخت¬‏های گسترده نیستند و بیشتر جنبه استفادة فردی دارند نظیر ویدیو، DVD و نظایر آنها، اما تله‏ماتیک¬‏ها آنهایی‏اند که نیازمند زیرساخت¬‏های فنی، انسانی و… گسترده¬ای‏ هستند نظیر روزنامه¬‏ها، رادیو، تلویزیون، اینترنت و… آنچه از منظر طرفداران این دیدگاه مطمح نظر است، مدیریت رسانه به معنای مدیریت رسانه‏های خُرد است نه رسانه‏های جمعی با زیرساخت¬‏‏های عظیم و گسترده. حال آنکه آنچه در این مقاله با ‌عنوان مدیریت رسانه مَد نظر است، مدیریت رسانه به معنای رسانه¬‏های خرد نیست و از بین رسانه¬‏های تله‏ماتیک نیز رسانه¬‏هایی مورد توجه¬اند که ویژگی‌های رسانه جمعی را داشته باشند و رسانه¬‏هایی نظیر تلفن یا موبایل با وجود نیاز به زیرساخت¬‏های گسترده، از آنجایی که طبق تعریف رسانه‏های جمعی، رسانة جمعی محسوب نمی‌شوند، جزو قلمرو بحث ما در مدیریت رسانه نیستند. دیدگاه ششم. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه اعتقاد عده¬ای بر این است که مدیریت رسانه فرایندی هفت مرحله¬ای شامل سیاستگذاری، برنامه‏ریزی، تولید/ تأمین، نظارت، پخش، نظرسنجی و اثرسنجی است. بر اساس این دیدگاه مدیریت رسانه چرخه¬ای است که از سیاستگذاری رسانه¬ای آغاز می‏¬شود، سپس بر پایة سیاست‏های وضع شده، برنامه‏ریزی برای تولید یا تأمین برنامه صورت می‌گیرد؛ در مرحله بعد بر پایة برنامه‏ریزی انجام شده، برنامه‏‏ها تولید یا از منابع داخلی و خارجی تأمین می‏گردند. هم زمان با تولید و پس از آن و نیز پس از تأمین برنامه¬‏ها یک مرحله نظارت و کنترلی بر آنها اعمال می‌شود پس از آن برنامه¬‏ها آماده پخش می‏¬شوند. پس از پخش نیز نظرسنجی در مورد برنامه‏‏ها از مخاطبان و فراتر از آن اثرسنجی برنامه‏‏ها به منظور تعیین میزان اثربخشی برنامه¬‏ها و درجة نیل به اهداف آنها صورت می‏¬گیرد. این چرخه در شکل 2 نشان داده شده است: برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید مدیریت رسانه اتخاذ کرده است و از سویی در مورد مدیریت رسانه‌هایی چون رادیو و تلویزیون بیشتر مصداق پیدا می کند. از سویی این الگو بیشتر مناسب رسانه¬‏های دولتی و عمومی است. فرآیند هفت مرحله¬ای مدیریت رسانه حالت چرخه‏ای دارد، به این معنی ‌که نتایج مرحلة اثرسنجی در تعیین سیاست¬‏های رسانه¬ای و اولویت¬‏های برنامه¬سازی به‌کار بسته می‏¬شود. دیدگاه هفتم. مدیریت معنی و محتوا این دیدگاه بر مدیریت محتوایی در رسانه تمرکز دارد و توجه خود را از شکل و سازمان رسانه¬‏ها به موضوع کار و محتوای آنها معطوف می‏¬کند. در این مفهوم مدیریت رسانه عبارت است از به‌کارگیری نیروی اهرمی محتوا و معنی به منظور تأثیرگذاری مطلوب بر مخاطب و حداکثر این اثرگذاری زمانی است که مخاطبان اقناع شوند و خود به مبلغ پیام¬‏های رسانه¬ای مبدل گردند که بی‌هیچ‌گونه چشمداشتی پیام¬‏های رسانه را ترویج و تبلیغ نمایند. اگر اثربخشی را به عنوان مهم‌ترین مؤلفه در تعیین توفیق مدیریت بدانیم آن چیزی نیست جز میزان دستیابی به اهداف سازمان (Daft, 2005). اهداف هر سازمانی نیز به چندین سطح و دسته قابل تقسیم¬ است به نحوی که می‏¬توان در مقابل اهداف اولیه از اهداف ثانویه سازمان یاد کرد. در مورد یک سازمان رسانه¬ای آنچه مسلم است این است که اهداف متعددی را در جامعه دنبال می‏¬کند که با نگاه ژرف می‏¬توان هدف غایی این‌گونه سازمان‏ها را در اثرگذاری مطلوب و نفوذ در نگرش¬‏ها و از آن طریق تغییر در رفتار مخاطبان خلاصه کرد. در واقع جلب مخاطب جزو اهداف ابتدایی یک رسانه به منظور جذب و نفوذ در وی است و تحقق هدف غایی دستگاه رسانه¬ای تأمین نمی‏¬گردد مگر اینکه محتوایی که به مخاطبان عرضه می‏¬شود محتوای غنی و مؤثری باشد. به عبارت بهتر تمامی کوشش¬‏ها و هزینه‏های گزاف یک دستگاه رسانه¬ای به هدر خواهد رفت اگر محتوای رسانه¬ای از قابلیت لازم به منظور نفوذ در مخاطب و ایجاد فضای مناسب تعاملی با مخاطب برخوردار نباشد. اشمیت رسانه¬‏ها را صحنه¬‏هایی برای تعامل می‌داند و مدیریت رسانه را بر مدیریت این فضاهای تعاملی استوار می‏¬سازد.) Schmid, 2001) پس به‌طورخلاصه آنچه در دیدگاه هفتم مطرح است تمرکز بر محتوای رسانه¬ای و غنی‌سازی هر چه بیشتر آن جهت اثرگذاری مطلوب و مورد انتظار بر مخاطبان است. دیدگاه هشتم. مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام این دیدگاه نیز بر عنصر پیام به عنوان مهم‌ترین عنصر محتوایی رسانه¬‏ها متمرکز است اما توجه خود را از تأکیدِ صرف بر خود پیام و محتوای آن بر شیوه¬‏های تولید و توزیع پیام نیز معطوف می‏کند. به عبارتی، در این دیدگاه مدیریت رسانه، مدیریت سه مرحله¬ای پیام شامل تعیین، تولید و توزیع پیام است. برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید با توجه به شکل 3 در گام اول آنچه مهم است تعیین پیام¬‏هایی است که باید تولید و عرضه شوند. به عبارتی، گام اول در سیاستگذاری و مدیریت پیام و به عبارتی مدیریت رسانه¬ای باید در نهایت دقت و توجه صورت گیرد. در گام دوم شیوة تولید پیام و قالب آن جلوه می‏¬کند. این مرحله نیز مرحله مهمی است چرا که اگر پیام مورد نظر در مرحله اول به شکل و شیوة مناسب تهیه و تولید نشود، هرقدر هم پیامِ رسانه غنی و پراهمیت باشد ممکن است ارزش خود را از دست بدهد. گام پایانی شیوة توزیع و پخش پیام است. اینکه پیام چگونه، در چه زمانی و توسط چه کسی ارائه ‌شود. در توزیع پیام باید ملاحظات خاص اجتماعی، شرایط جامعه و گفتمان¬‏های مسلط و… همه رعایت شوند. نهایتاً مکانیزم بازخورد در فرایند سه مرحله¬ای مدیریت پیام، اطلاعاتی است که در مورد پیام توزیع شده از جامعه، هدف و مخاطبان پیام به طور مستقیم و غیرمستقیم دریافت می‌گردد و از آن اطلاعات در جهت اصلاح و رفع کاستی‏های احتمالی در مراحل تعیین و تولید پیام استفاده می‏¬شود. به سوی یک الگوی جامع براساس نگرش سیستمی، سازمان¬‏های رسانه¬ای یک سیستم اجتماعی¬اند که محصور در محیط‏اند. محیط شامل کلیة عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏¬پذیرد. البته خود محیط سازمان از لایه¬‏های مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایه¬‏ها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه¬ای است. به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری¬ هستند که تأثیری فراوان بر رسانه¬‏ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه¬‏ها نیز تأثیر می‏¬پذیرند. نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه¬‏ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تکنولوژیکی جامعه در یک لایة درونی¬تر قرار می‏¬گیرند. صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته¬بندی، محیط سازمان¬‏ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می‏¬کنند. بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل ¬است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و… به طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانه¬ای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم (Scott, 1992). محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‏طور که پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می‏¬گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل ¬است که خود این محیط دارای لایه¬‏های متعددی است که فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی¬ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‏کنند. اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش¬‏ها و هنجارهای جامعه تشکیل می‏¬دهند. یک سازمان بدون توجه به آنها نمی‏¬تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد. مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر مدیریت کلیة اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است. این موضوع در شکل 4 نشان داده شده است. بر اساس الگوی 4 مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری. توضیح بیشتر اینکه همان‌گونه که در شکل 4 مشخص است در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانه¬ای چهار رکن: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد. این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد. به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌کنندة نوع تکنولوژی. مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند. به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم¬افزاری، مغزافزاری و سخت¬افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد. همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه¬ای باید در اولین لایة محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه¬‏ها و… را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود. در لایة بعدی سیستم¬‏های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و… جامعه قرار دارند که باز بر نحوة کار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم¬‏های یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتاً همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیة لایه¬‏های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه¬ای را در بر می‏¬گیرد. یک مدیر رسانه¬ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد. برای مشاهده و مطالعه جداول و نمودارها فایل پیوست را بار گذاری کنید به طورکلی محیط سازمان¬‏های رسانه¬ای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است. به این معنی که اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل¬اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌کند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تکنولوژی رسانه¬ای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینکه پیش‏بینی رفتارهای عوامل محیطی نیز کار دشواری است و به عبارتی سازمان¬‏های رسانه¬ای در محیط نامطمئن به سر می‏¬برند. حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد می‏¬توانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم: مدیریت رسانه عبارت است از فرایند به‌کارگیری بهینة کلیة امکانات مادی، انسانی، تکنولوژیکی و غیره در جهت تولید، بازتولید و توزیع پیام¬‏های هدفمند در چارچوب نظام ارزشی پذیرفته شده که با هدف غایی اثرگذاری مطلوب بر مخاطبان صورت می‏¬گیرد. (روشندل، 1385) نتیجه‌گیری آنچه در این مقاله به دنبال آن هستیم دستیابی به مفهومی روشن و مشخص از مدیریت رسانه است که برای دستیابی به این منظور به طرح و بررسی دیدگاه‌های مختلف پیرامون موضوع پرداخته شد. آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث می‌توان ارائه کرد، این است که هیچ‌یک از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یک از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته‌ است. در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع که به نوعی به هم آورندة اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد. براساس آن مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند. سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد. همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است. محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود. خلاصه اینکه مدیریت رسانه به عنوان یک حوزة مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی که به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعة ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت. منابع 1. باقی، هرمز. «گذری به ویژگی‌های مدیریت رسانه‌ای»، فصلنامه پژوهش و سنجش، شماره 23 و 24، 1379. 2. روشندل اربطانی، طاهر. «مفهوم شناسی مدیریت رسانه» ، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 3، 1385. 3. روشندل اربطانی، طاهر. «تحلیلی بر نظام‌های مدیریت رسانه»، فصلنامه رادیو وتلویزیون، شماره 4،1386. 4. فرهنگی، علی اکبر، روشندل اربطانی، طاهر. نگرشی بر بنیان‌های نظری مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای، فصلنامه دانش مدیریت، شماره 66، 1383. 5. سیّد محسنی، شهاب. ارتباطات رسانه‌ای در روابط عمومی، انتشارات پارس سینا،1381.

6.Einwiller,S. “Adaptation of the Management Definition”, Management – Gesammelte Beitraege, 1984. 7.Daft ,R.L. Organization Theory and Design, West Publishing Company, 2005. 8.Pringle, M.F & Star , J . Electronic Media Management, Elsevier Publications, 2006. 9.Schmid, F. Media Management, Working Paper Report, MCM Institute, University of St. Gallen, Switzerland, 2001. 10.Scott,R. Organizations Rational, Natural and Open Systems, third edition, Prentice – Hall, 1992.

http://rasaneh.org/NSite/FullStory/News/?Id=928

Posted in مدیریت, رسانه | Leave a Comment »

عناصراصلي ساخت‌دهي سازمان‌هاي رسانه‌اي و مقايسه ساختار سازماني‌ صدا با سيما

Posted by ميرزاخاني در آوریل 27, 2011

نوشتة: دکتر حسن خجسته*
اين مقاله در هفتاد و يکمين شماره فصلنامه رسانه چاپ شده است. چکيده: اين مقاله با استفاده از رويکردي ميان رشته‌اي و با نظري اجمالي به جامعه‌شناسي و علم مديريت و تا حدي نگاهي فلسفي به حوزة ارتباطات، ضمن توضيح ساختار سازمان‌هاي رسانه‌اي، تفاوت‌هاي ميان ساختار سازمان راديو با سازمان تلويزيون جمهوري اسلامي را بيان مي‌کند. کليد واژه: ساختار، سازمان، سازمان رسانه‌اي، عوامل طبيعي، رقابت مقدمه: سازمان‌ها واقعيت‌هايي برآمده از زندگي جمعي و گروهي جامعه بشري هستند. هر سازمان به دليل ارتباطات و پيوندهايي که با محيط بيروني و ديگر عوامل مستقل از خود دارد تحت‌تأثير آنها قرار مي‌گيرد. اين ارتباطات به‌طور ذاتي موجب پيدايش روابطي مي‌شود که سازمان را ناگريز از بروز رفتار خاصي مي‌سازد. درک مديران از ساختاري که بر سازمان آنها احاطه پيدا کرده است موجب مي‌شود تا راه‌هاي مناسبي براي دستيابي به هدف‌هاي سازماني بيابند. «ساختارشناسي» سازماني نيازمند دو عنصر است: 1. شناخت عواملي که «ساختار» را ايجاد مي‌کنند و 2. درک ميزان اثرگذاري آنها بر مسائل درون‌سازماني. زيرا در هر شرايطي ميزان تأثير هر کدام از آنها ممکن است متفاوت باشد. مباني نظري سازمان و ساختار آن: واژه‌هاي زيادي براي توضيح ”ســـازمان“ و ”ساختـــار“ لازم است. همة اين واژه‌ها بخشي از زندگي روزانه ما هستند که نشان دادن آنها کار دشواري است. همة ما به يک سازماني تعلق داريم، اما نشان دادن سازمان‌ها درست همانند آنچه توصيف مي‌شود نيست. ما يک برنامه راديويي را مي‌شنويم، يک خبر را در تلويزيون دنبال مي‌کنيم، از يک دانشکده فارغ‌التحصيل مي‌شويم، در يک رستوران همراه خانواده غذا مي‌خوريم، از اداره ثبت کد ملي دريافت مي‌کنيم، به دفاتر ملکي براي اجاره يا خريد خانه مراجعه مي‌کنيم، در يک سازمان دولتي يا شرکت خصوصي کار مي‌کنيم اما وجود سازمان آنها را درک نمي‌کنيم. تماس‌هاي مکرر روزانه وجود آنها را براي ما عادي کرده است. سازمان چيست؟ مروري در ادبيات موجود دربارة ”سازمان“ بيانگرآن است که نه تنها از منظر رشته‌هاي علمي گوناگون تعاريف متفاوتي از آن صورت گرفته است که در درون هر رشته خاص نظير جامعه‌شناسي، براساس پارادايم‌ها و چارچوب‌هاي مفهومي گوناگون تعاريف متفاوت و گاه مانعة‌الجمع از اين مفهوم ارائه شده است. در يک تعريف کلي سازمان عبارت از نهادي اجتماعي است که هدف‌هاي جمعي را تعقيب مي‌کند و برچگونگي اجراي فعاليت‌هايش نظارت و کنترل دارد و داراي مرزهاي مشخصي با محيط پيراموني خود است (Wikipedia Encyclopedia). درجامعه‌شناسي، سازمان به مثابه يک فعاليت برنامه‌ريزي شده، هدفمند و مبتني بر همکاري مورد بررسي قرار مي‌گيرد. رويکرد علم مديريت به بررسي سازمان نگاهي ابزاري است، زيرا سازمان براي يک شرکت يا مؤسسه وسيله دستيابي به اهداف آن است. ريچارد ال دف معتقد است: سازمان‌ها به‌‌ رغم تفاوت‌هاي ظاهري فراواني که دارند به دليل خصلت و ذات سازمان داراي ويژگي‌ها و وجوه مشترک هستند: 1. نهاد اجتماعي است. 2. داراي هدف است. 3. ساختار آن آگاهانه طراحي شده و داراي سيستم فعال و هماهنگ است. 4. با محيط خارجي ارتباط دارد (ريچارد ال. دف، 1377: 19) کليد واژه ديگر ”ساخت” يا ”ساختار“ است. ”ساخت“ از ديگر مفاهيم مناقشه‌برانگيز در ادبيات علوم‌اجتماعي و جامعه‌شناسي است. هر پارادايمي تعريفي خاص ارائه مي‌دهد. ساختگرايان آلماني و فرانسوي به نظام روابطي عميق در پس لايه‌هاي آشکار ترتيبات سازماني اشاره دارند، در حالي که ساختگرايان آمريکايي نگاهشان به سلسله مراتب عيني وملموس موجود در سازمان‌ها و نهادها و نهادهاي غير رسمي است. به هرصورت به‌‌رغم نگاه‌هاي متفاوتي که به مفهوم ”ساخت“ و ”ساختار“ وجود دارد، مي‌توان اين تعريف را از ”ساخت“ مبنا قرار داد: ”ساخت“ عبارت از روابط پايدار ميان عوامل و عناصر يک مجموعه است که کلّيت آن مورد نظر است. به نظر لوي اشتراوس ”ساخت“ مشخصات يک نظام را تشکيل مي دهد و از عناصر متعددي تشکيل يافته است، به گونه‌اي که هيچ‌يک از عناصر بدون آنکه عناصر ديگر را نيز تغيير دهد، نمي‌تواند تغيير کند (توسلي، 1369: ص142). از اين جهت مي‌توان گفت ”ساخت“ در عين اينکه يک ”واقعيت عيني“ است يک صورت ”ذهني“ و مجرد نيز هست. در جامعه‌شناسي ساختارگرايان در پي کشف ساختارهاي اجتماعي و تغييرات ساختي و تأثير آن بر ديگر حوزه‌هاي اجتماعي هستند. حدود و عوامل مؤثر در ساختار سازماني رسانه‌ها براي کشف ”ساختار سازمان‌ها“ نيازمند شناخت عناصر اصلي و عمده‌اي هستيم که کليت مورد نظر را شکل مي‌دهند. اين کليت نه تنها در برگيرندة يک سازمان است که در برگيرندة عنصر يا عناصر عمدة ديگري نيز هست که رابطة پايدار ميان آنها و سازمان مورد مطالعه وجود دارد؛ به‌طوري که هر تغييري در آنها موجب تغيير در عوامل عيني شکل دهندة سازمان نيز مي‌شود. هر ”سازمان“ را اگر يک سيستم بسته‌ در نظر بگيريم ”ساختارشکلي“ آن مطابق تعريف علم مديريت عناصر عيني شکل‌دهندة آن خواهد بود. در اين صورت، ساختار شکلي سازمان‌ها و مؤسسات به دو بُعد تجزيه مي‌شوند که بر يکديگر تأثيرگذارند و به همان صورتي سازمان را معرفي مي‌کنند که ويژگي‌هاي فيزيکي يک فرد معرّف اوست. اين دو بُعد سازماني در دو گروه ”ابعاد شکلي“ و ”ابعاد محتوايي“ طبقه‌بندي مي‌شوند که بعداً شرح آنها خواهد آمد. اما اگر سازمان را يک سيستم باز در نظر بگيريم، که اين چنين است، در اين صورت نمي‌توان عناصر اصلي و مهم خارج از سيستم که هم واقعيت عيني را مي‌سازند و هم واقعيت مجرد و ذهني برآمده از روابط ثابت و پايدار ميان اين عناصر را به‌وجود مي‌آورند، ناديده گرفت. در غيراين صورت چون ادراک ما از ”ساخت“ پديدة مورد بررسي نادرست است، در تجزيه و تحليل آن نيز به اشتباه خواهيم افتاد و نتايج به دست آمده گمراه کننده خواهد بود. کشف عناصرِ ساختار سازماني مبتني بر ادبياتِ ”علم مديريت“ و ”جامعه‌شناسي“ است. بي‌شک مديران موفق با اين ديد مسائل درون‌سازماني و برون‌سازماني خود را آگاهانه و حتي ناآگاهانه تجزيه و تحليل مي‌کنند تا راه حل مناسبي براي آنها بيابند. از اين جهت مي‌توان گفت آنچه ”ساختار واقعي“ يک سازمان يا شرکت را در برمي‌گيرد فقط با نگاه به درون و استفادة صِرف از ادبيات مديريت حاصل نخواهد شد، بلکه عوامل و عناصر ديگري نيز در ساخت‌دهي مؤثرند. در اينجا سؤال مهمي پيش خواهد آمد: چه عناصري ”ساخت“ را با همان تعريفي که گفته شده است ايجاد مي کنند و کليت واحد و يگانه‌اي را مي‌سازند؟ هيچ مدير يا هيچ محققي نمي‌تواند ادعا کند که عناصر ”ساختي سازماني“ را به درستي دريافته است، چون هيچ معيار روشني براي آن وجود ندارد. شايد از نگاه جامعه‌شناسي بتوان معيار صحت را در آن دانست. اگر يکي از عناصر ساختي تغيير کند موجب تغيير عناصر ديگر مي‌شود، يعني اصل تأثيرپذيري در تغيير و از منظر علم مديريت، موفقيت مدير در تبيين مسائل سازماني و يا ضرورت‌هاي پيش رو حاکي از درک صحيح آن مدير از عوامل مؤثر در ”ساختار“ سازمان است. در اينجا تأکيد آگاهانه بر تبيين مسائل سازماني است و نه موفقيت اجرايي يک مدير در سازمان. زيرا موفقيت هر مدير در اجراي آنچه که بر اساس اين ”ساختار سازماني“ درک مي‌کند، به عوامل ديگري وابسته است که در اينجا مورد بحث نيست. عوامل اصلي ساختاري در سازمان‌هاي رسانه‌اي : ساختار سازمان‌هاي رسانه‌اي تحت‌تأثير سه عنصر اصلي شکل مي‌گيرد. بين اين سه عنصر رابطة ديالکتيکي وجود دارد. اين ”ساخت“ بر تمام فعاليت‌هاي درون سازماني و برون‌سازماني تأثيرگذار است. به‌طور‌ي که تغيير در هر کدام موجب تغيير کامل در عناصر ديگر و در نتيجه در شکل ونوع فعاليت سازمان رسانه‌اي مي‌شود. اين سه عنصر عبارت‌اند: 1. سازمان رسانه، 2.‌ نوع رسانه، 3. محيط بيروني. هر رسانه بر روي سازماني شکل مي‌گيرد که ويژگي‌هاي آن قبلاً تعريف شد. هر سازمان رسانه‌اي يک ”شکل سازماني“ (از واژه ”شکل“ استفاده مي‌کنيم تا با واژه ”ساخت“ که در اين مقاله در مفهومي بين‌رشته‌اي به کار گرفته‌ايم اشتباه نشود) دارد و داراي دو بُعد روشن و مشخص است که بعداً به تفصيل اين ابعاد مورد بحث قرار مي‌گيرد. عنصر ديگر معطوف به نوع رسانه و ماهيت آن است.شايد به همين دليل نمي‌توان انتظارات يکساني از سازمان‌هاي رسانه‌اي مختلف داشت. رسانه‌هاي مکتوب با رسانه‌هاي صوتي و تصويري متفاوت‌اند. ميان رسانه‌هاي سنتّي با رسانه‌هاي جديد تفاوتي به عظمت تاريخ وجود دارد. تفاوت در نوع رسانه موجب تفاوت در «ساختار» مي‌شود. عنصر سوم ”ساخت“ دهيِ محيط بيروني سازمان رسانه‌اي است که بر تمام فعاليت‌هاي آن اثرگذار است.
ميان رسانه‌هاي سنتّي با رسانه‌هاي جديد تفاوتي به عظمت تاريخ وجود دارد. تفاوت در نوع رسانه موجب تفاوت در «ساختار» مي‌شود. عنصر سوم ”ساخت“ دهيِ محيط بيروني سازمان رسانه‌اي است که بر تمام فعاليت‌هاي آن اثرگذار است.

1. نوع رسانه و ماهيت آن ماهيت و نوع رسانه تأثير شگرفي بر ”ساختار“ سازمان رسانه‌اي دارد. اگر چه بحث در حوزة رسانه‌هاي جمعي است اما مي‌توان به روشني و وضوح تفاوت اساسي دو سازماني که خدمات ارتباطي مي‌دهند را دريافت. به‌طور مثال اگر يک مؤسسه يا سازمان راديوـ تلويزيوني را با يک سازمان خدمات پستي يا تلفني مقايسه کنيد تفاوت‌هاي زيادي در آن دو خواهيد يافت. اين تفاوت‌ها در تمام شئون اين دو سازمان مشهود است. در حوزة وسايل ارتباط‌جمعي جديد نيز تفاوت‌هاي مهمي درميان آنها به دليل تفاوت‌هاي ذاتي که با هم دارند، وجود دارد که نبايد از تأثير آنها غافل بود. از اولين تقسيمات ذات‌گرايانه شايد بتوان به مطالعات مک لوهان اشاره کرد. تقسيم‌بندي رسانه‌ها به رسانه‌هاي سرد و گرم يا جمله معروف او که ”رسانه پيام است“ حاکي از نگاهي ذات‌گرايانه و پذيرش جبرگرايي تکنولوژيکي است.

همچنين مي‌توان مارکسيست‌ها و نئو مارکسيست‌ها از جمله اصحاب مکتب فرانکفورت را در اين زمره به حساب آورد. ماهيت رسانه به دو شکل اساسي تأثيرخود را در ساختـار نشان مي‌دهد: الف. کارکردها و تفاوت آنها در هر نوع رسانه؛ ب. تکنولوژي و روش‌‌هاي توليد. براي رسانه‌ها سه کارکرد عمده واصلي وجود دارد. به‌نظر مي‌رسد ديگر کارکردهايي که در حوزة ادبيات ارتباطي مطرح مي‌شود، کارکردهاي ضمني و ثانوي ناشي از کارکردهاي فوق باشد. اين سه عبارت‌اند از: کارکردآموزشي، کارکرد اطلاع رساني و کارکرد تفريحي وسرگرمي. کارکردها از آن جهت که در هر نوع رسانه ارزش متفاوتي دارند بر ”ساختــــار“ تأثير مي‌گذارند. اين اصل موضوعي است که مکتب کارکردگراييِ ساختي نيز بدان معتقد است. درجة اهميت کارکرد تفريحي و سرگرمي تلويزيون با همين کارکرد در راديو نه تنها يکسان نيست؛ که کاملاً متفاوت است. شايد بتوان گفت در دنياي امروز برجسته‌ترين کارکرد تلويزيون ”تفريحي“ و راديو”اطلاع‌رساني“ است. در صورتي که کارکرد تفريحي راديو عموماً معطوف به کانال‌هاي پخش موسيقي شده است؛ البته دربارة اينکه آيا اين کانال‌ها را مي‌توان يک راديو دانست جاي تأمل و بحث است. در مورد ديگر رسانه‌هاي جمعي جديد نيز بايد چنين ملاحظة کارکردي داشت. از ميان آنها؛ اينترنت به دليل چندرسانه‌اي (Multimedia) بودن متفاوت است و در هر جايگاه رسانه‌اي يکي از کارکردها برجسته مي‌شود. تفاوت تکنولوژي و روش‌‌هاي توليد هر رسانه خود نيز موجب شکل‌بندي ”ساختـــار“ متفاوت مي‌شود. مقايسة سه رسانه‌ جمعي راديو، تلويزيون و مطبوعات اين تأثيرگذاري را بيشتر نشان مي‌دهد. مطبوعات در مرحلة نخست به ”صاحب قلم“ ”يا نويسنده“ نياز دارد که دانش کافي در زمينة مورد نظر داشته باشد. تلويزيون در مرحلة نخست به دنبال ”چهره“ است و پس از آن قدرت مناسبِ بيان براي مخاطبان مورد نظر. راديو در ابتداي امر به قدرت و ويژگي‌هاي فيزيکي و رنگ‌آميزي ”صدا“ توجه دارد سپس به ديگر ابزارها و لوازم يک ارتباط اثربخش مي انديشد. از اين‌رو تلويزيون براي جذب مخاطب بيشتر در پي ستاره‌هاي سينما و قهرمانان ورزشي يا خوانندگان، خصوصاً خوانندگان پاپ است، در صورتي که اين امر در راديو و مطبوعات اثر کمتري دارد. مطبوعاتي که بر اساس کارکرد اطلاع‌رساني تفصيلي به زندگي خصوصي اين نوع چهره‌ها مي‌پردازند به سرعت در گروه مطبوعات زرد قرار مي‌گيرند که به معني نشان دادن کارت قرمز به آنها است. 2. سازمان رسانه‌اي همان گونه که قبلاً مطرح شد، هر سازمان را مي‌توان در ساختار شکلي آن معرفي کرد که شامل دو بُعد است و هر بعد با مجموعه عناصري گروه‌بندي مي‌شود . اين دو بُعد بر روي يکديگر اثر مي‌گذارند و در نهايت مي‌توانند موجب درک عيني ما از آن سازمان شود. الف. ابعاد شکلي(format dimensions) اين مفهوم در ادبيات مديريت با ابعاد ساختي يا ساختاري مطرح شده است. در اينجا براي جلوگيري از بروز اشتباه در درک ”ساختار سازماني“ که در مفهومي وسيع‌تر از ادبيات مديريت به‌کار گرفته شده از اصطلاح ”ابعاد شکلي“ استفاده شده است. ابعاد شکلي بيان‌کنندة ويژگي‌هاي دروني يک سازمان است که مي‌توان به‌وسيله آنها سازمان‌ها را اندازه‌گيري و با هم مقايسه کرد اين ابعاد هشت‌گانه عبارت‌اند از: 1.‌ ميزان رسمي بودن؛ 2. نوع تقسيم کار و تخصصي بودن؛ 3. رعايت استاندارد در اجراي فعاليت‌ها؛ 4. نحوة سلسله مراتب و اختيارات؛ 5. ميزان پيچيدگي؛ 6. ميزان تمرکز؛ 7. ميزان حرفه‌اي بودن سازمان؛ 8. نسبت کارکنان يا پرسنل که عبارت است از تقسيم تعداد کارکنان يک گروه بر کل تعداد کارکنان. ب. ابعاد محتوايي(contextual dimensions) ابعاد محتوايي معرف کل سازمان و جايگاه آن است و بر ابعاد شکلي اثر مي‌گذارد. ابعاد محتوايي مي‌تواند مبهم باشد، زيرا نشان‌دهندة سازمان و محيطي است که ابعاد شکلي در درون آن قرار مي‌گيرد. ابعاد سازمان بر يکديگر رابطه متقابل دارند و براي رسيدن به اهداف سازماني آنها خود را با يکديگر وفق مي‌دهند. 1. اندازه سازمان. عبارت است اندازة بزرگي آن، که به صورت تعداد افراد يا کل دارايي و يا کل فروش مشخص مي‌شود. 2. تکنولوژي سازمان. عبارت است از ماهيت زير سيستم توليد، شامل عمليات و روش‌هاي فرايند توليد. 3. اهداف و راهبرد سازمان. اهداف و شيوه‌هاي رقابتي که موجب تفاوت با ديگر سازمان‌ها و مؤسسات مي‌شود. 4. فرهنگ. مجموعة ارزش‌ها، باورها، هنجارها و تفاهم‌هايي است که سازمان در آنها با کارکنان وجه‌مشترک دارد. در ادبيات و منابع علمي مديريت از محيط هم به عنوان يکي از عوامل محتوايي نام برده شده است (براي اطلاع بيشتر نک: ريچارد ال.دف). محيط شامل مجموعة عواملي است که از بيرون سازمان را احاطه کرده و بر همة ابعاد آن تأثير گذاشته است؛ لذا بايد در بررسي ”ساختار سازمان“ (در مفهومي که اين مقاله به‌کار گرفته است) يک رسانه به عنوان يک عنصر اصلي در بيرون سازمان و نه عنصري در کنار و همراه ديگر عناصر درون سازماني، مورد بحث قرار گيرد. 3. محيط خارجي تحليل جامعه‌شناسان از سازمان‌ها بر اساس محيط اجتماعي‌شان انجام شده است. اين ديدگاه بر اين عقيده است که محيط پيراموني محدوديت‌ها و الزام و اجباري را براي آن سازمان ايجاد مي‌کند. از اين جهت سازمان‌هاي مشابه به دليل تفاوت محيط پيراموني”ساخت“‌هاي متفاوتي دارند. در حقيقت ”ساختار واقعي سازمان رسانه‌اي“ با وجود اين عنصر قابل تصور و فهم است. امروزه محيط رسانه‌ها محيط بسيار رقابتي و فشرده است. عوامل و عناصر متعددي شکل‌دهندة اين محيط‌اند. از اين جهت سپهر رسانه‌اي جهاني يا ملي و محلي سپهر رقابتي شديدي است. محيط بسيار رقابتي رسانه‌ها باعث مي‌شود مديران همواره در پي تحليل دقيق از رقبا باشند. بسياري از سازمان‌هاي رسانه‌اي براي تدوين راهبرد‌هاي خود، شناخت رقبا را بسيار جدي مي‌گيرند؛ زيرا ممکن است رقباي بالفعل و بالقوه بتوانند محصولات و خدمات خود را جايگزين فعاليت‌هاي آن سازمان کنند. از اين جهت چگونگي شناخت رقبا و مخاطب موجود در اين بازار رقابتي نيازمند يک چارجوب نظري و تئوريکي است تا مديران و برنامه‌ريزان رسانه‌اي بتوانند براساس دريافت دقيقي از محيط، مسير فعاليت‌ها را روشن نمايند. الگوي پيشنهادي تجزيه و تحليل محيطي مبتني بر الگوي پورتر است که در تجزيه و تحليل محيط‌هاي صنعتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد. طبق اين الگو در حوزه‌ها و فعاليت‌هاي کم‌بازده، رقابت شديد است. مخصوصاً در رسانه‌هايي که هزينه‌هاي خود را از طريق آبونمان يا تبليغات تجاري تأمين مي‌کنند اين رقابت بيشتر نمايان است. اين الگو بر پنج عامل به شرح زير تأکيد مي‌کند: 1. رقابت و همچشمي بين رقبا؛ 2. توان بالقوه براي ورود رقباي جديد؛ 3. فعاليت‌ها و محصولات رسانه‌اي جايگزين (بالقوه و بالفعل)؛ 4. توان عرضه‌کنندگان و تأمين‌کنندگان کالاها و خدمات رسانه‌اي (قدرت چانه زني)؛ 5. قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان. 1. رقابت و همچشمي بين رقبا. معمولاً ازميان پنج نيروي رقابتي، رقابت و همچشمي بين شرکت‌هاي رقيب بالاترين قدرت را دارد. تنها زماني يک مدير رسانه مي‌تواند موفق باشد که بتواند از مزيت‌ها و برتري‌هاي سازمان يا مؤسسه خود (مانند اعتبار، سطح پوشش، ميزان مخاطب و . . . ) در برابر سازمان‌ها و مؤسسه‌هاي ديگر استفاده کند. وقتي محيط رقابتي است، اگر مؤسسه رسانه‌اي رقيب، تغييري در سياست رسانه‌اي خود بدهد ساير رقبا نسبت به آن واکنش نشان خواهند داد، مانند افزايش قيمت يک روزنامه، کاهش يا افزايش نرخ تبليغات، جا به‌جايي زمان پخش برنامه‌هاي مورد علاقة مردم مانند فيلم سينمايي، خبر و . . . . گاهي رقابت به دليل برخي رويدادها افزايش مي‌يابد. اين رويدادها عبارت‌اند از: الف. افزايش يا کاهش سازمان‌ها و مؤسسات رسانه‌اي رقيب، ب. يکسان شدن بزرگي سازمان‌هاي رقيب، ج. افزايش يا کاهش جمعيت مخاطبان يا مصرف کنندگان خدمات و توليدات رسانه‌اي، د. زماني که مخاطبان يک رسانه به راحتي جذب ديگر رسانه‌ها بشوند، هـ . هنگامي که هزينه‌هاي ثابت توليد و پخش و توزيع بسيار بالاست، و. هنگامي که زمان اصل مهمي در مصرف و استفاده از محصولات و خدمات رسانه‌اي باشد، مانند خبر و گزارش‌هاي خبري يا سبقت در پخش يک فيلم سينمايي پر طرفدار. همان‌طور که در بالا مشهود است، چگونگي ساختار صنعت رسانه‌اي درسطح ملي و جهاني بر وضعيت رقابت رسانه‌اي تأثير زيادي دارد. در سال‌هاي اخير ساختار اين صنعت در جهان دگرگوني بسياري داشته است به‌طوري که در اواخر قرن بيستم تعداد شرکت‌هاي رسانه‌اي از حدود 80 به 20 شرکت کاهش يافت. در صورتي که تعداد کانال‌هاي پخش يا تعداد رسانه‌هاي مکتوب افزايش خارج از تصوري داشته‌اند. 2. توان بالقوه براي ورود رقباي جديد. هنگامي که هر رسانه يا سازمان تازه تأسيس بتواند به راحتي وارد سپهر رسانه‌اي شود، موجب افزايش رقابت خواهد شد. شايد يک تفاوت عمده ميان صنعت رسانه‌اي با ديگر صنايع محدوديت کمتر آن در مصرف است. همين امر سبب مي‌شود در اين صنعت براي رقباي بالقوه، ظرفيت بالفعل شدن بيشتري فراهم باشد. برخي عوامل مانع از ورود يک رسانة جديد و يا يک شرکت رسانه‌اي جديد به سپهر رسانه‌اي محلي، منطقه‌اي، ملي و بين‌المللي مي‌شوند. اين عوامل از اين قرارند: الف. وجود مقررات و قوانين ملي و فراملي؛ ب. وفاداري شديد مخاطبان يک رسانه؛ ج. احساس نياز به استفاده از فناوري پيشرفته و روش‌هاي تخصصي؛ د. ثبت قبلي برخي نام‌ها و يا فرکانس‌ها و طول موج‌هاي مطلوب؛ هـ. نامطلوب بودن مکان فعاليت؛ و. اشباع بازار و حوزة مخاطب؛ ز. نياز به سرمايه‌گذاري ثابت و سنگين. 3. فعاليت‌ها و محصولات رسانه‌اي جايگزين ( بالقوه و بالفعل). در حوزه رسانه‌ها، دلايلي که مردم از يک رسانه استفاده مي‌کنند، اگر به سهولت تأمين نشود، ممکن است به‌وسيله فعاليت‌ها و محصولات جايگزين تأمين شود. محصولات جايگزين غالباً در صنايعي توليد مي‌شود که سودآوري بالايي دارند، مثل ويدئو که محصول جايگزين سينما و تلويزيون است و ضبط صوت و Mp3CD Player که جايگزين راديو هستند. يکي از نقش‌هاي عمدة جايگزين‌ها اين است که به يک صنعت اجازه نمي‌دهد محصولات يا فرآورده‌ها و خدماتش را به هر شکلي که بخواهد به مخاطبان ارائه کند.

4. توان عرضه‌کنندگان تأمين‌کنندگان کالاها و خدمات رسانه‌اي (قدرت چانه‌زني). گاهي عرضه‌کنندگان و تأمين‌کنندگان اين صنعت به دلايل زير قدرت چانه زني زيادي پيدا مي‌کنند: الف. هنگامي که عرضة مواد اوليه يا توليدات در انحصار قرار گيرد (مانند انحصار پخش مسابقات فوتبال بين‌المللي و جهاني). ب. هنگامي که فقط چند قلم کالا يا خدمات براي جايگزيني وجود داشته باشد. ج. هنگامي که هزينة استفاده از مواد جديد يا توليدات جديد (جايگزين) زياد باشد. 5. قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان. وقتي مخاطبان و استفاده کنندگان يا مصرف‌کنندگان توليدات رسانه‌اي قدرت انتخاب بيشتري در ميان گزينه‌هاي مختلف پيدا کنند، موجب تشديد رقابت در ميان رسانه‌هاي رقيب خواهد شد. قدرت مخاطبان ناشي از عوامل زير است: الف. تعداد زياد رسانه‌هاي موازي با استانداردها و توليدات همانند؛ ب. تعداد زياد رسانه‌ها با رويکردهاي متفاوت؛ ج. وجود رسانه‌هاي جايگزين؛ د. وجود خدمات و امکانات و کالاهاي جايگزين. قدرت انتخاب و گزينش مخاطبان در ايران بررسي تاريخي سپهر رسانه‌اي ايران سه دورة زماني را نشان مي‌دهد.
• از آغاز فعاليت راديو(1319 ) تا انقلاب اسلامي ايران. در اين دوره قدرت راديو و تلويزيون انحصاري بود. تقريباً هيچ گزينة ديگري براي مردم مخصوصاً شهرستان‌ها و مناطق روستايي وجود نداشت. سينما گزينة رقابتي محدودي در شهرهاي اصلي و برخي شهرهاي درجة دو محسوب مي‌شد. راديو بي‌بي‌سي در اواخر دوره پهلوي گزينه خبري جديد بود. • از آغاز انقلاب تا آغاز دهة (1370). در اين دوره رسانه‌هاي جديدتري وارد سپهر رسانه‌اي ايران شدند. گسترش و تعدد وتکثر روزنامه‌ها همراه رسانه‌هاي ديگر نظير انواع ضبط‌صوت که موجب سرعت و سهولت استفاده کاربران شده بود به‌علاوه انواع ويدئو و تاحدي شبکه‌هاي تلويزيوني ماهواره‌اي، گزينه‌هاي جديدي در اختيار مخاطبان قرار داده بودند. • از 1370 تا کنون (1386). سپهر رسانه‌اي به رقابت فشرده‌اي در داخل و خارج وارد شده است. بيش از صدها شبکة تلويزيوني و راديويي ماهواره‌اي در کنار شبکة وسيع و سهل‌الوصول اينترنت همراه افزايش مدت زمان پخش بي‌بي‌سي فارسي، صداي آمريکا، راديو فردا و ديگر شبکه‌هاي تلويزيوني و راديويي فارسي زبان فضاي رقابتي و از منظر سياسي، گاهي تهديدآميزي را ايجاد کرده‌اند. رقابتي بودن سپهر رسانه‌اي موجب شده است تعداد شبکه‌هاي راديويي‌ـ تلويزيوني در دو شکل سراسري و محلي افزايش يابد تا قدرت رقابت بيشتري در داخل به‌وجود آيد. اين شبکه‌هاي جديد داخلي ”ساختار“ خاصي مي‌بايد تا قدرت رقابتي خود را افزايش دهد در غيراين صورت کمک چنداني به رسانة ملي در اين رقابت نخواهد کرد. ساختار رسانه‌هاي داخلي در فضاي رقابتي سپهر رسانه‌اي رقابتي بسيار متراکم داخلي همانند سيستم بازي است که ورود به آن براي هر نوع رسانة غير ايراني بسيار ساده و بدون هرگونه مزاحمتي است. در صورتي که اين نوع ورود بدون مزاحمتِ حتي قانوني، در هيچ سپهر رسانه‌اي وجود ندارد. زيرا حداقل دريافت مجوزهاي قانوني براي هر نوع پخش لازم است. تعداد محدود و اندک شبکه‌هاي راديويي و تلويزيوني داخلي در مقابل انبوه راديوـ تلويزيون‌هاي ماهواره‌اي و شبکه‌هايي که از طريق فرستنده‌هاي زميني پخش مي‌شوند، رقابت را براي شبکه‌هاي داخلي از جهاتي دشوار کرده است. لذا اين شبکه‌ها در يک ساختار خاص و از جهتي جديد شکل يافته‌اند. عملکرد آنها در اين ساختار ظرفيتي چند برابر براي رقابت در اين سپهر رسانه‌اي به شبکه‌ها مي‌دهد. ويژگي‌هاي ساختار رسانه‌هاي داخلي: رسانه‌هاي داخلي در يک ساختار سخت و بسيار پيچيده وارد عرصة رقابت سپهر رسانه‌اي شده‌اند. اين ساختار موجب برخي محدوديت‌ها و الزاماتي درون هر شبکه شده است. اگر اين الزامات به دليل عدم شناخت مورد توجه نباشد، نه تنها مشکلات داخلي ميان مديريت و توليدکنندگان بروز پيدا مي‌کند که درميان مخاطبان نيز خود را نشان خواهد داد. ”ساختار“ سازماني راديو با تلويزيون تا حد زيادي متفاوت است. اين تفاوت ناشي از تفاوت‌هايي است که در سه عنصر اساسي ”ساخت‌دهي“ يعني: نوع رسانه، شکل سازمان و محيط بيروني وجود دارد. در نوع رسانه، تفاوت‌هاي گفته شده موجب تفاوت ”ساخت“ مي‌شود. راديو با مخاطبانش سخن مي‌گويد در حالي که تلويزيون بايد خود را نشان دهد. راديو چون فقط شنيده مي‌شود لذا تفسيرپذير است، در حالي که تلويزيون با تصويرش تفسيرگر است. مخاطبان راديو معروف به وفاداري‌اند. در واقعه طوفان کاترينا در آمريکا اکثر افراد در منطقه طوفان‌زده براي دريافت اخبار جديد به راديوهايي که هميشه گوش مي‌کردند، مراجعه کرده بودند، در صورتي که مخاطبان تلويزيون عموماً از يک کانال و از يک شبکه به کانال و شبکه ديگر مي‌روند. به سخن ديگر مخاطب تلويزيون ”برنامه“ مطلوبش را از ميان برنامه‌هاي گوناگون شبکه‌ها و کانال‌ها انتخاب مي‌کند، حال آنکه مخاطب راديو، يک شبکه يا کانال راديويي را از ميان انبوه شبکه‌ها و کانال‌ها انتخاب مي‌کند. يعني مخاطب راديو عموماً ”شبکه“ انتخاب مي‌نمايد. علاوه برچگونگي تأثير تفاوت نوع و ماهيت رسانة راديو با تلويزيون بر ”ساختارسازماني“ آنها، وضعيت محيط رقابتي سپهر رسانه‌اي در ايران نيز داراي تأثير متفاوتي بر راديوـ تلويزيون است. فشردگي و تراکم اين سپهر براي تلويزيون بيشتر از راديو است. همين تفاوت يکي از دلايل و تفاوت ”ساختارسازماني“ اين دو رسانه با يکديگر شده است. در سپهر رسانه‌اي ايران رقبا و جايگزين‌هاي بيشتري براي تلويزيون وجود دارد. رقبايي که براي مجموعة شبکه‌هاي راديويي صداي جمهوري اسلامي ايران وجود دارد عموماً راديوهايي با رويکرد سياسي هستند. حتي برخي از آنها مانند راديو فردا اگر چه نوع برنامه‌هايش در حوزة اجتماعي است اما ماهيت آن سياسي است. زيرا مستقيماً زير نظر سازمان سيا کار مي‌کند. اصلاً مهم‌ترين دليل اينکه ”راديو آزادي آمريکا“ به ”راديو فردا“ تغيير نام يافت و در چارچوب جديدي با رويکرد اجتماعي به پخش برنامه پرداخت، لاپوشاني مقاصد سياسي در شکل اجتماعي بود (براي اطلاع بيشتر نک: حسن خجسته، در حوزة راديو از آن جهت که فرستنده‌هاي زميني اندکي خارج از ايران قابل دريافت است رقابت يا تهديد کمتري وجود دارد. گيرنده‌هاي ماهواره‌اي اغلب براي دريافت کانال‌هاي تلويزيوني استفاده مي‌شود تا راديو. وجود بيش از هزار کانال تلويزيون ماهواره‌اي و انواع فيلم‌هاي سينمايي مجاز و غيرمجاز و حتي رايانه و اينترنت محيط رقابتي را براي تلويزيون که عمده کارکردش تفريحي و سرگرمي است، بسيار دشوار کرده است، در حالي که اينترنت و رايانه مي‌تواند راديو را همراهي کند و حتي به افزايش مخاطبان آن کمک کند. يک نفر ضمن کار با اين دو رسانه مي‌تواند به راديو هم گوش کند. ديگر عنصر ”ساخت‌دهي“ در سازمان‌هاي رسانه‌اي نيز داراي تفاوت‌هاي اساسي در راديوـ تلويزيون است. ابعاد شکلي سازمان تلويزيون با راديو از چند جهت متفاوت است. تلويزيون از جهت اندازه و بزرگي و نسبت ميان کارکنان توليد و پشتيباني يا صف و ستاد متفاوت است. اين نسبت در مقايسه با راديو چند برابر است. به‌علاوه در راديو در چند مورد تمرکز اداري وجود دارد که بر روي رفتار سازماني مديران و برنامه‌ريزان هر شبکه تأثير زيادي دارد. اين تمرکز در سه وجه صورت مي‌گيرد. در حوزة نيروي انساني، در نظام دستمزد و پرداخت و در نظام اداري و مالي راديو. در صورتي که در سيما اين تمرکز وجود ندارد. شايد به دليل فضاي شديد رقابتي آزادي عمل بيشتري بايد وجود داشته باشد تا هر شبکه سيما به مقتضاي امکاناتش بتواند سهم خود را از مخاطب کسب کند و در رقابت فشرده با صدها کانال تلويزيوني ماهواره‌اي و ديگر رقبا و جايگزين‌هايي که در سپهر رسانه‌اي داخلي وجود دارد، نقش خود را بتواند ايفا نمايد. اين شرايط و نوع روابطي که در ميان سه عنصر اصلي ”ساخت‌دهي“ سازمان رسانه‌اي برقرار شده، ”ساختار“ خاص و البته متفاوتي در صدا و سيما ايجاد کرده است. اين ساختارها را هرگز نبايد ثابت و غير قابل تغيير دانست. به‌طور مثال در حال حاضر تعداد شبکه‌هاي راديويي سراسري دوازده کانال است که برخي از آنها کمتر از بيست و چهار ساعت برنامه دارند. اگر تعداد اين شبکه‌ها افزايش يابد يعني بُعد شکلي سازمان راديو گسترش يابد، به احتمال زياد تمرکز فعلي در بخش‌هايي که گفته شد لزوماً کاهش خواهد يافت. تغيير در يک عنصر اساسيِ ساختار موجب تغيير در ساير عناصر مي‌شود و در نهايت موجب بروز ”ساختارسازماني“ ديگري خواهد شد. اين تفاوت‌ها در وضعيت عوامل و عناصر ”ساخت‌دهي“ موجب تفاوت‌هاي زيادي در ”ساختار“ دو سازمان صدا (راديو) و سيما (تلويزيون) در درون سازمان صدا وسيما شده است. ويژگي‌ها و تفاوت‌هاي ساختار سازماني صدا با سيما محيط شديداً رقابتي سپهر رسانه‌اي، ماهيت و کارکرد تلويزيون و انتظارات و توقعات مخاطبان از آن، همراه وضعيت ابعاد شکلي و محتوايي سازمان تلويزيون موجب ”ساختار“ خاصي شده است. ساختار سازمان سيما را مي‌توان اين‌گونه تعريف کرد: ساختار رقابتي ـ تکميلي رابطة ميان شبکه‌هاي تلويزيوني داخلي در مرحله اول ”رقابتي“ است. اين رقابت بر سر جذب هرچه بيشتر مخاطب است. شبکه‌هاي تلويزيوني ناچاراند به رقابتي دوگانه و البته فرساينده‌ تن در دهند. در مرحلة نخست، اين رقابت در ميان شبکه‌هاي داخلي است و در مرحله بعد، هر شبکة تلويزيوني همراه ديگر شبکه‌ها بايد با شبکه‌هاي بين‌المللي در محيط رسانه‌اي رقابت کند، در حالي که ديگر رقبا و کالاهاي فرهنگي و تفريحي را نيز به ناچار بايد در نظر داشته باشد. همان‌طور که قبلاً گفته شد مخاطب تلويزيون همواره به دنبال برنامة مطلوب خود است. از اين جهت شبکه‌هاي داخلي تلويزيوني اگرچه با يکديگر رقابت دارند اما در يک صف واحد بايد به رقابت و گاهي به مقابله با شبکه‌هاي خارجي بپردازند. در اين هنگام ناچاراند که نقش ”تکميلي“ براي يکديگر را بپذيرند. سريال‌ها، فيلم‌هاي سينمايي، برنامه‌هاي کودک و اکثر برنامه‌هاي تفريحي و سرگرمي به اضافة برنامه‌ها و بخش‌هاي خبري بدون کمترين همپوشاني پخش مي‌شوند، زيرا جدول پخش برنامة شبکه‌هاي داخلي تلويزيون در اين امور بر اساس نظام ”تکميلي“ تنظيم مي‌شود. ”رقابت“ در ميان شبکه‌هاي تلويزيوني داخلي را مي‌توانيد در جذب ستاره‌ها براي اجراي برنامه‌ها، در انتخاب سوژه هاي سياسي و اجتماعي حساس و بعضاً جنجالي، در گرافيک و رنگ بندي تصوير، کارگردانان يا بازيگران معروف در سريال‌ها و فيلم‌هاي توليدي خاص هر شبکه و حتي نوع دستمزد و ميزان پرداخت براي جلب افراد خاص به شبکه و نظاير آن به‌وضوح ببينيد. ”ساختار سازماني صدا“ تا حد زيادي با ”ساختار سيما“ متفاوت است. اين امر ناشي از تفاوت نوع و ماهيت راديو با تلويزيون، تفاوت در ابعاد گوناگون شکلي اين دو سازمان و تفاوت در محيط پيراموني اين دو رسانه است. مجموعة اين تفاوت‌ها موجب آن شده است که راديو ساختارِ سازماني کاملاً متفاوت با تلويزيون داشته باشد. اين ساختار را مي توان به‌طور خلاصه چنين تعريف کرد: ساختـارکمتر رقابتي ـ منظومه‌اي مفهوم اين ساختار اين است که در ميان شبکه‌هاي راديويي ”رقابت کمتري“ وجود دارد، زيرا اکثرمخاطبان راديو کانال يا شبکه‌اي را انتخاب مي‌کنند و نه مانند تلويزيون برنامه‌اي را. البته رقابت مجموعة شبکه‌هاي راديويي صداي جمهوري اسلامي ايران در سپهر رسانه‌اي ملي، با راديوهاي فارسي زبان بيگانه است. گاهي اين رقابت تبديل به مبارزه و مقابله نيز مي‌شود. رقابت کمتر در حوزة ميان شبکه‌هاي داخلي سبب شده است تا آنها در امور برنامه‌اي خود در چارچوب‌هاي کلي تعيين شده آزاد باشند. اين شبکه‌ها در جداول پخش برنامه‌ها آزادي تام دارند و بدون واهمه از همپوشاني برنامه‌ها با ديگر شبکه‌هاي راديويي جدول پخش خود را تنظيم مي کنند. با اين وصف شبکه‌هاي راديويي از طريق تمرکزهايي که قبلاً گفته شد، قادر به تغييرمسيرهاي اصلي حرکت خود نيستند. انواع تمرکزي که در ابعاد شکلي و محتوايي سازمان راديو وجود دارد ”وضعيتي منظومه‌اي“ همانند منظومة شمسي به آنها داده است. به اين ترتيب که شبکه‌هاي راديويي در برنامه‌ريزي‌هاي خود آزادند و تندي يا کندي حرکت در اختيار مجموعه هر شبکه قراردارد. اما تمرکزهاي پيش بيني شده مسير کلي و البته روشني را براي آنها ترسيم کرده است که حرکت بر روي آن از هرگونه مواجهه و برخورد ناخواسته ميان شبکه‌هاي راديو جلوگيري مي‌کند. تفاوت‌هاي ساختاري سازماني صدا با سيما موجب تفاوت‌هاي مهمي در مجموعة عناصر هر دو سازمان ــ که در واقع دو بخش از يک سازمان بزرگ هستندــ مي‌شود. فرهنگ سازماني، روابط ميان بخشي، سطح روابط و گروه‌هاي رسمي و غيررسمي، منابع انساني، نوع مخاطب و انتظارات از رسانة راديو و… اگر مورد بررسي قرار بگيرند و مقايسه‌اي از اين جهت در رسانه‌هاي مختلف از جمله در راديو و تلويزيون صورت بگيرد حتماً نتايج شگفت‌آوري خواهد داشت. نگاه ساختاري به سازمان رسانه‌اي توصية مؤکدي به مديران آن است. پيچيدگي فوق‌العادة محيط دروني و محيط بيروني رسانه را مي‌توان با نگاه ساختاري به محيط‌هايي تا حدي بسيط و قابل تجزيه و تحليل تبديل کرد و هدف‌هاي توسعه‌اي را به سرمنزل مقصود رسانيد. * دکتراي مديريت استراتژيک و عضو هيئت علمي دانشگاه صدا و سيما,معاون رياست سازمان صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران در حوزه صدا. منابع: 1. . توسلي، غلام عباس، نظريه‌هاي جامعه‌شناسي‌، انتشارات سمت، 1369. 2. . ريچارد ال دف. تئوري‌هاي سازمان، ترجمه پارسائيان و اعرابي، نشر دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي، 1377. 3. خجسته، حسن، «مقايسة کارکرد واقعيت‌هاي سياسي رسانه‌اي از راديو و تلويزيون»، درآمدي بر جامعه‌شناسي راديو، ادارة کل تحقيق و توسعه راديو، ويرايش دوم 4. . صبوري، منوچهر. جامعه‌شناسي سازمان‌ها، نشر شب تاب،1374. 5. http://www.wikipedia.org

http://rasaneh.org/NSite/FullStory/News/?Id=934

Posted in مدیریت, جامعه شناسی, رسانه | 1 Comment »