علوم ارتباطات اجتماعي Mass Communication

مقالات علوم ارتباطات اجتماعی Mass Communication Articles

Archive for the ‘تبليغات’ Category

قلاب های ترغیب

Posted by ميرزاخاني در نوامبر 17, 2011

فروزان عبدالوهابی
ما در دورانی زندگی می‌کنیم که وجه مشخصة آن تلاش در متقاعد ساختن همگانی است. رادیو، تلویزیون، مطبوعات و سایر وسایل ارتباط جمعی سعی می‌کنند ما را متقاعد سازند که پیام‌های آنان را باور کنیم، آراء و عقاید آن‌ها را بپذیریم، به نامزدهای انتخاباتی مورد توجه آنان رأی بدهیم و خلاصه برداشت آن‌ها را از آنچه درست و واقعی است، بپذیریم. اما ترغیب کردن چندان هم کار ساده‌ای نیست. ممکن است عدم تمایل مخاطبان به تغییر، کار ترغیب را مشکل کند. از این رو ترغیب‌کننده برای رسیدن به هدف مورد نظرش، باید در ایجاد ترغیب به گونه‌ای دیگر عمل کند. برای این کار ترغیب‌کننده باید درخواست تغییر را با چیزی پیوند بزند که ترغیب‌کننده از قبل به آن اعتقاد دارد، این نقطه اتکا ترغیب‌کننده «قلاب»1 نامیده می‌شود. زیرا این اعتقاد از قبل برای ترغیب‌شونده پذیرفته شده است و برای جلب توجه او به طرز تلقی یا رفتار جدید، مورد استفاده قرار می‌گیرد. «قلاب» نقطه شروع تغییر است، زیرا بیانگر چیزی است که برای ترغیب‌شوندگان احتمالی پذیرفته شده است.

«قلاب» می‌تواند اعتقادات، ارزش‌ها، نگرش‌ها، رفتارها و هنجارهای گروهی2 مخاطب باشد اما باید به این نکته توجه کرد که برای کشف قلاب‌ا باید هم از وابستگی مخاطب به گروه‌ها و هم از اعتقادات، ارزش‌ها، طرز تلقی‌ها و رفتارهای او آگاه بود، چرا که این مقوله‌ها مهمترین عوامل سازنده مخاطب هستند و ترغیب‌کننده می‌تواند از آن‌ها برای برانگیزاندن مخاطبان استفاده کند تا به هدف خود برسد.

در اینجا به طور خلاصه به تعریف یکی از مواردی که می‌تواند نقطه اتکایی برای تغییر و ایجاد ترغیب در مخاطب باشد و ترغیب‌کننده را در ایجاد تغییر یاری کند، می‌پردازیم:

1ـ اعتقادات

اعتقاد یعنی پیوندی که آدم میان هر دو جنبه از جهان خود می‌بیند. اعتقاد بیانگر رابطه میان دو چیز است. به‌عنوان مثال: من معتقدم که یک کامپیوتر به من کمک خواهد کرد که در امتحانات نمره بهتری بگیرم. اعتقاد همچنین می‌تواند رابطه میان یک چیز و یک ویژگی‌ آن چیز باشد (مثل من معتقدم که دنیا گرد است). ما هزاران اعتقاد داریم. برای آنکه ترغیب‌کننده بتواند اعتقادات قدیمی را تغییر دهد یا اعتقادات جدیدی ایجاد کند باید آن‌ها را بر پایه اعتقادی که از قبل در ذهن مخاطب وجود دارد بسازد، ترغیب‌کننده از «قلاب‌های» اعتقادی برای ساختن اعتقاد جدید استفاده می‌کند. هر چه اعتقاد مخاطب قوی‌تر باشد، احتمال اینکه تحت تأثیر قرار گیرد و اعتقاد جدیدی در او شکل بگیرد بیشتر است.

2ـ ارزش‌ها

ارزش‌ها نوع خاصی از اعتقاد است که پایدارترند و بعید است تغییر کند. ارزش یک اعتقاد مفهومی و یک خط راهنما برای رفتار فرد است. ارزش می‌تواند ابزاری برای یک رفتار (صداقت، حساسیت) یا نهایت مطلوبیت یک رفتار (موفقیت، قدرت) باشد. ارزش‌ها برداشت‌های ما از درست و نادرست، خوب و بد یا مطلوب و یا نامطلوب هستند. اکثر مردم، ارزش‌هایشان را چیزی بسیار شخصی می‌شمارند و وقتی کسی به آن‌ها حمله کند به شدت ناراحت می‌شوند. بنابراین ارزش‌ها «قلاب‌های» نیرومندی هستند.

3ـ نگرش‌ها

نگرش نوعی آمادگی واکنش به یک نظر، یک چیز یا یک اقدام است. نگرش ما در عبارت‌هایی بیان می‌شود که در آن عبارت‌ها، ارزیابی خود را از یک نظر، یک چیزی یا یک رفتار بیان می‌کنیم. برای مثال «من موسیقی را دوست دارم» یا «من با ایدئولوژی کمونیست مخالفم» نگرش، در واقع نوعی آمادگی برای واکنش نشان دادن است. بنابراین از قبل در ذهن مخاطب هست و می‌تواند به‌عنوان «قلاب» مورد استفاده قرار گیرد.

در ترغیب، معمولاً هدف تغییر نگرش مورد نظر است. این، نگرش هم می‌تواند «قلاب» ترغیب باشد و هم هدف نهایی ترغیب. مردم هزاران نگرش دارند، برخی از آن‌ها مهم هستند و برخی بی‌اهمیت، ترغیب‌کننده می‌تواند از نگرش‌هایی کاملاً جا افتاده در ذهن مخاطب به‌عنوان «قلاب» برای تغییر نگرش مورد نظر خود بهره‌برداری کند.

4ـ رفتار

رفتار را نیز می‌توان به‌عنوان «قلاب» استفاده کرد نه فقط به این خاطر که رفتار هر کس جلوه آشکار وجود اوست، بلکه به این خاطر که الگوهای رفتاری نشانگرهای خوبی برای پیش‌بینی رفتارهای آینده هستند. رفتاری که به صورت عادت درآمده چنان ملکه ذهن می‌شود که برای هر بار انجام دادن آن خیلی هم نیاز به آگاهی نیست. استناد کردن به رفتارهای موفقیت‌آمیز می‌تواند نقش داشته باشد. ترغیب‌کننده می‌تواند با یادآوری کردن به ترغیب‌شوندگان که رفتارشان در گذشته ارضاکننده بوده است، آن‌ها را به در پیش گرفتن همان رفتار یا مشابه آن در آینده تشویق کند. برعکس اگر رفتار خاصی پیامدهای منفی داشته باشد، ترغیب‌کننده می‌تواند ترغیب‌شونده را تشویق کند که با کنار گذاشتن آن رفتار، از عواقب آن در امان بماند.

یک استراتژی انگیزش موفق دیگر، این است که مدل‌هایی از رفتار مورد نظر به ترغیب‌شونده نشان داده شود. مدل‌سازی در شکل‌گیری رفتار جدید مؤثر است. زیرا ترغیب‌شونده می‌تواند از طریق مدل‌ها، اطلاعاتی راجع به چگونگی رفتار جدید به دست آورد.

5ـ هنجارهای گروهی

هنجارهای گروهی عبارتند از اعتقادات (ارزش‌ها)، نگرش‌ها و رفتارهایی که ناشی از عضویت در گروه‌هاست. هنجارهای گروهی را می‌توان به‌عنوان «قلاب» استفاده کرد، زیرا مردم گرایش به این دارند که با گروه‌هایی که به آن تعلق دارند همساز باشند. داریل بم می‌گوید آنچه بیش از همه بر مردم تأثیر می‌گذارد خود مردم هستند. فشار همگنان، بر نحوه لباس پوشیدن، طرز حرف زدن و رفتار، تأثیر می‌گذارد. وقتی مردم مطمئن نیستند که در مورد فلان چیز چه موضعی باید بگیرند یا چه باید بکنند. معمولاً طرز تلقی‌ها و رفتارهای همگنانشان را پیش می‌گیرند. آن‌ها همچنین به فشار همگنانشان هم تسلیم می‌شوند، زیرا همسان شدن، با هنجارهای گروه‌هایشان آسان‌تر از دست کشیدن از آن‌هاست.

به طور کلی می‌توان گفت رسانه‌ها برای متقاعد ساختن مخاطبان برای ایجاد تغییر نیازمند شناخت، اعتقادات، علایق، نیازها، اندیشه‌ها، ارزش‌ها و رفتارهای آن‌ها هستند.

روزنامه‌نگاران و رسانه‌ها با چنین شناختی می‌توانند به دنیا و مخاطب نزدیک شده، اعتمادش را جلب کنند و راهی برای ترغیب او به تغییر نگرش‌هایش بیابند.

1- Anchor

2- Group Norm

Advertisements

Posted in تبليغات | Leave a Comment »

سر نخ گمشده تبليغات

Posted by ميرزاخاني در مه 22, 2011

نويسنده : گلچين‌فر، شادي ؛ بختائي، امير
سازمانها و شركتها همواره با محدوديت منابع مواجه بوده و هستند. بدليل وجود اين محدوديت ها استفاده بهينه از منابع براي آنها ضروري مي باشد. آنچه كه يك شركت را از ساير رقبايش متمايز مي سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس مي‌باشد. يكي از مهمترين منابع سازمانها بودجه در اختيار آنها است كه معمولاً يكي از اقلام اين بودجه به تبليغات شركتها اختصاص مي‌يابد. در اغلب شركتها اين بودجه بصورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي شود. ولي عموماً سازمانها كمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي‌نمايند. در نتيجه ممكن است عليرغم صرف هزينه‌هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نكنند. لذا براي اطمينان كافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه‌هاي آن مي‌بايست اقداماتي صورت پذيرد كه از مهترين آنها مي توان به هدف گذاري تبليغات اشاره كرد.
كليدواژه : تبليغات ؛ بازاريابي ؛ هدفگذاري ؛ فروش
1- مقدمه
يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات مي‌باشد. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا بدليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها مي‌باشيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است بطوريكه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود تصويب نموده و هزينه مي‌نمايند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسي‌هاي كافي اتخاذ مي‌شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌كند. از طرف ديگر مشاورين و شركتهاي تبليغاتي نيز كمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملكرد خود قرار مي‌گيرند چرا كه اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترين تغييرات، بعنوان مثال در فروش شركت يا ديدگاه مردم نسبت به يك نام تجاري كافي است كه تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود مطمئن سازد. در هر صورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد نمود اما سوال اينجاست كه كدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شركتها و سازمانها را به اهداف خود نزديك‌تر مي‌سازد؟
براي پاسخ به اين سوال مي‌بايست مقايسه‌اي از يك طرف بين شركتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه‌هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد يك رسانه نسبت به رسانه‌اي ديگر و يا يك شركت تبليغاتي در مقايسه با شركت ديگر مي‌باشند. شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده مي‌باشند. بطور كلي مي‌توان گفت كه هر شركت تبليغاتي و يا رسانه‌اي كه تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديك‌تر سازد انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهد شد. از اين جا مي‌توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه‌ريزي تبليغاتي يك شركت پي برد. چرا كه قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي‌بايست مشخص نمايد كه دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده نمايد.
هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است. در شرايطي كه تبليغ‌دهندگان نمي‌دانند دقيقاً قرار است چه نتيجه‌اي از تبليغات خود بگيرند، انتخاب هر رسانه و يا شركت تبليغاتي، انتخاب اشتباهي نخواهد بود. كسي كه هدفي ندارد، هرگز گم نمي‌شود!
در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.
2- تعريف تبليغات
در كتابها و متون مختلف تعاريف متفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي‌شوند:
تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است .
مي بايست براي آن پول پرداخت شود.
از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد.
براي متقاعد ساختن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي‌پذيرد.
با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف نمود: «تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.
3- پيدايش تبليغات
از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط در خصوص آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيـون و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. بطوريكه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي مي‌باشيم. هنگاميكه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زمانيكه در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايتهاي مـختلف مـي‌باشيم، بـطور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز در مواجه با تابلوهاي1 تبليغاتي قرار داريم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرايطي که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعاليتها اطمینان حاصل کرد؟
4- بررسي مفهوم اثر بخشي
يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدف‌هاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.
ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي‌باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.
5- اثر بخشي در تبليغات
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي‌توان به الگوي 5M اشاره نمود. در اين الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.

اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما سوال بعدي كه در اينجا مطرح مي‌شود اين است كه چگونه مي‌توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود؟
به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند بعنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس نموده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي‌بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص نمايد.
در گام بعدي تبليغ‌دهنده مي‌بايست بطور روشن ويژگي‌هاي متمايز محصولي را كه قرار است براي آن تبليغات صورت پذيرد، ليست نمايد. اين ويژگي‌ها به دو بخش كلي تقسيم مي‌شوند:
بخش اول به ويژگي‌هاي فيزيكي اختصاص دارد. در اين بخش تفاوتهاي اين محصول با ساير رقباي آن به لحاظ شكل، اجزا، اندازه، بسته بندي، كانال توزيع، خدمات، قيمت و … آورده مي‌شود.
در بخش دوم، ويژگي هاي احساسي مرتبط با نام تجاري2 آورده مي‌شود. در اين قسمت طرز فكر و ديدگاه مصرف كنندگان راجع به آن نام تجاري ليست مي‌شود.
در بخش بعدي بايد به اين سوال مهم پاسخ داده شود كه محصول يا خدمت مورد نظر چگونه و با چه تفاوتي نسبت به ساير رقبا به نيازهاي مصرف كنندگان پاسخ مي‌دهد. در اين پاسخ مزيت اصلي كه مشتريان با استفاده از اين محصول بدست مي‌آورند، بيان مي‌شود. پاسخ اين سوال كمك بسيار زيادي به تبليغ دهنده در انتخاب پيام در مراحل بعدي خواهد نمود.
در گام بعدي تبليغ دهنده مي‌بايست مخاطبين تبليغ را تعريف نمايد. در تعريف از مخاطبين هدف مي‌بايست به سه ويژگي مهم آنها اشاره شود. اين سه ويژگي عبارتند از:
موقعيت جغرافيايي و مكاني مخاطبين
ويژگي‌ها و خصوصيات روحي و رواني مخاطبين
عادتهاي مخاطبين هدف در خواندن، شنيدن و ديدن
اطلاعات فوق را مي‌توان از تحقيقات بازار انجام شده در شركت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقيقات بازار، كسـب ايـن اطلاعات نياز به بررسي و صرف وقت و هزينه بيشتري خواهـد داشــت. با اين وجود صـرف اين هزينه‌ها، شركت را از هزينه‌هاي بسيار بيشتري كه ممكن است هيچ بازدهي را براي شركت نداشته باشد، مصون مي‌سازد. اطلاعات بدست آمده از بررسي‌هاي بالا به تبليغ دهنده در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ كمك خواهد نمود.
در بخش آخر تبليغ دهنده بايد بطور مشخص بيان نمايد كه تأثيرات مورد انتظارش از تبليغ چه مواردي است. بطور كلي تأثيرات مورد انتظار بر مخاطبين به واسطه تبليغ را مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم نمود:
افزايش آگاهي: در اينجا هدف از تبليغ، ارائه اطلاعات جديد در مورد نام تجاري، محصول يا ارائه پاسخ‌هاي جديد براي رفع نياز مشتريان است.
ايجاد باور: در اين قسمت، هدف از تبليغ اين است كه مخاطبين تبليغ به اين باور رسانيده شوند كه كالاي مورد تبليغ بهتر از ساير كالاهاي مشابه است. و يا اينكه روشي كه تاكنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترين روش انجام كار نيست.
برانگيختن احساس: هدف تبليغ در اين مورد ايجاد احساساتي از قبيل، هيجان نسبت به پيشنهاد جديد، تعجب راجع به بخشهايي از خبر و يا همدلي با ديدگاه مخاطبين است.
در كليه موارد بالا مي‌بايست مشخص شود مخاطبين چه كساني هستند و كداميك از تأثيرات بالا از آنها انتظار مي‌رود و اين تأثيرات به چه ميزاني خواهد بود. نتايج حاصله تا اين مرحله اهداف مورد انتظار تبليغ دهنده را مشخص خواهد نمود. چنانچه تمام مراحل ذكر شده به درستي طي شود ميزان اثربخشي تبليغات تا حد قابل ملاحظه‌اي افزايش خواهد يافت. در پايان به منظور سنجش اثربخشي تبليغ اجرا شده، مي‌بايست با انجام تحقيقاتي ميزان تأثير تبليغ بر مخاطبين آن اندازه‌گيري شود. مقايسه نتايج تحقيق اخير با اهداف پيش بيني شده، ميزان اثربخشي تبليغ انجام شده را نشان خواهد داد.
6- مزاياي هدفگذاري تبليغات
كاهش زمان: هدفگذاري تبليغات اطلاعات دقيق‌تري را براي انتخاب رسانه، پيام و بودجه فراهم مي‌آورد و در نتيجه آزمون و خطا در آن مراحل كمتر شده و به تبع زمان كمتري براي تهيه تبليغ صرف خواهد شد.
كاهش هزينه: بدليل انتخاب دقيق اهداف، از صرف هزينه‌هاي غير ضروري جلوگيري خواهد شد.
سنجش اثربخشي تبليغ: ازهدف‌هاي تبليغ مي‌توان بعنوان شاخصهاي سنجش ميزان اثربخشي تبليغ استفاده نمود.
كمك به ارزيابي راه‌حل‌هاي موجود: از آنجائيكه در گام اول فرايند هدفگذاري دلايل انجام تبليغ مورد بررسي قرار مي‌گيرد، لذا ضرورت انجام تبليغات نيز مورد ارزيابي قرار خواهد گرفت. چه بسا راه حل مسئله موجود، تبليغات نباشد.
تعيين شاخصهاي مناسب براي انتخاب رسانه و پيام: همانطور كه در الگوي 5M به آن اشاره شد پس از انتخاب هدف، رسانه و پيام تبليغ انتخاب خواهد شد. بديهي است كه هدف‌گذاري شاخصهاي مناسبي را براي انتخاب رسانه و پيام فراهم مي‌سازد.
6- نتيجه گيري
نقطه شروع یک فرايند تبلیغاتی، تخصيص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نيست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبليغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نيز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد.
امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرايند هدفگذاري تبليغات با تشريح دلايل اصلي تبليغ دهنده از انجام تبليغ شروع شده و با تعريف تأثيرات مورد انتظار از تبليغ خاتمه مي‌يابد.
هدف گذاري تبليغ باعث كاهش زمان تهيه تبليغ و كاهش هزينه بدليل جلوگيري از آزمون و خطاهاي بسيار مي‌شود .ضمن اينكه تعيين هـدف در تبلـيغات، امـكان سنجش اثربخشي را نيز براي تبليغ دهنده فراهم مي‌آورد و اين خود براي تبليغ دهنده اين امكان را فراهم مي‌سازد كه در اقدامات بعدي خود از نتايج تبليغات پيشين استفاده نمايد.
مراجع
1. روستا احمد، داور ونوس، عبدالحميد ابراهيمي، مديريت بازاريابي، محل نشر: تهران، انتشارات سازمان مطالعه و تدوين كتب علوم انساني دانشگاه‌ها (سمت)، سال انتشار 1375
2. محمديان محمود، مديريت تبليغات از ديد بازاريابي، چاپ اول، انتشارات حروفيه
3. http://www.adcracker.com/brief
4. http://agency.travelwisconsin.com/Programs/es98f.shtm
5. http://www.theadwarehouse.com/services/brief1.html
6. http://www.thebrandmakers.co.uk/creative_brief.htm
7. http://www.market-impact.com/htmlfiles/articles/crbrief.htm
پي‌نوشت‌ها
1 . Billboard
2 . Brand
لينك :http://advercross.mihanblog.com/?redirect=5&url=http://www.geocities.com/advercross/articles/sarenakh.pdf
منبع:
http://www.mgtsolution.com/olib/436999093.aspx

Posted in تبليغات | Leave a Comment »

«تبليغات اينترنتي در ايران: تنگناها و راهكارها»

Posted by ميرزاخاني در مه 19, 2011

چكيده
اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، كاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت بعنوان رسانه‌اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. بدليل ويژگي‌ها و مزيتهاي فراواني كه اينترنت در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي دارد، تبليغات اينترنتي شاهد رشد فراواني در طي ساليان اخير بوده است. ولي اين روند در ايران از رشد قابل ملاحظه‌اي برخوردار نبوده است. اين مقاله به بررسي تبليغات اينترنتي در ايران مي‌پردازد. تنگناها و چالشهاي تبليغات اينترنتي در ايران مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه با توجه به بازيگران اين صنعت راهكارهايي جهت بهبود وضعيت موجود ارائه شده است.
منبع : اين مقاله بخشي از مقاله «تبليغات اينترنتي در ايران: تنگناها و راهكارها» ارائه شده در سومين كنفرانس بين‌المللي مديريت – 29 آذر لغايت 1 دي‌ماه 1384است. به منظور جلوگيري از تكرار و هدايت سريعتر خوانندگان به سمت مطلب موردنظر، بخش مربوط به مباني تبليغات اينترنتي در اين مقاله، توسط سايت راهكار مديريت حذف شده است.
كليدواژه : تبليغات؛ تبليغات اينترنتي؛ بازاريابي؛ اينترنت
1- مقدمه
در كتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است. بطور مثال مي‌توان به تعاريف ذيل اشاره كرد. تبليغات ‌فرآيند روشمند ارايه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد كالاها و خدمات‌ به‌ مشتريان‌ و ترغيب‌ و متقاعد كردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌كنندگان‌ به‌ خريد كالاها و خدمات مي‌باشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات كه معمولاً براي آن پول پرداخت مي‌شود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد كالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر 1996). همان طور كه در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي پذيرد، كه از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و … اشاره نمود. چندي است كه رسانه اينترنت به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است چرا كه پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌كنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را كسب كرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا كند (فاكس 1999). اين مقاله سعي دارد راهكارهايي را جهت استفاده از تبليغات اينترنتي در ايران ارائه نمايد.
2- اينترنت در ايران
اينترنت از اوايل دهه 70 به ايران راه پيدا كرد و همچون ساير كشورها در ايران نيز به سرعت گسترش يافت. با مرور وقايع مهم در تاريخ اينترنت در ايران به موارد قابل توجهي برخورد مي‌كنيم كه برخي از مهمترين اين وقايع به شرح جدول زير مي‌باشند:
جدول 1- مهمترين وقايع اينترنت در ايران1
سال
اتفاقات مهم
1368 مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات (IPM) به منظور ايجاد و اداره پروژه‌هاي تحقيقاتي و اشاعه تماس علمي بين دانشگاه‌هاي ايران و موسسات بين‌المللي آغاز بكار كرد.
1371 تعداد كمي از دانشگاه‌هاي ايران، از جمله دانشگاه صنعتي شريف و دانشگاه گيلان، توسط مركز تحقيقات فيزيك نظري و از طريق پروتكل UUCP به اينترنت وصل مي‌شوند تا با دنياي خارج ايميل رد و بدل كنند.
1372 مركز تحقيقات فيزيك نظري و رياضيات،‌ بعنوان تنها نهاد ثبت اسامي قلمرو [ir.] در ايران به رسميت شناخته مي‌شود. اين قلمرو مشخصه تعيين شده براي هويت ايران در فضاي اينترنت است.
1373 مؤسسه ندا رايانه تأسيس مي‌شود. پس از راه‌اندازي اولين بولتن بورد (BBS)، در عرض يك سال نيز اولين وب سايت ايراني داخل ايران را راه‌اندازي مي‌كند. همچنين، اين مؤسسه روزنامه «همشهري» را به زبان فارسي در اينترنت منتشر مي‌كند، كه اين اولين روزنامه رسمي ايراني در وب محسوب مي‌شود. در همين سال بدنبال اتصال به اينترنت از طريق ماهواره كانادائي «كد ويژن» (Cadvision)، مؤسسه ندا رايانه فعاليت بازرگاني خود را بعنوان اولين شركت خدمات سرويس اينترنتي (ISP) آغاز مي‌كند.
1374 مجلس ايران تأسيس شركت «امور ارتباطات ديتا» تحت نظر شركت مخابرات ايران را تصويب مي‌كند و مسؤليت توسعه خدمات ديتا در سطح كشور را بطور انحصاري در اختيار آن شركت قرار مي‌دهد.
1376 خبرگزاري جمهوري اسلامي ايران (IRNA) وب سايت خود را از طريق شركت مخابرات انگلستان انتشار مي‌دهد. بعداً آنرا به آمريكا منتقل مي‌كند تا بوسيله وب سرور شركت GPG منتشر شود.
1377 پروژه يونيكد در ايران با قرارداد شوراي عالي انفورماتيك و همكاري بنياد دانش و هنر واقع در انگلستان و با نظارت و مديريت فني دانشگاه صنعتي شريف تحت عنوان «فارسي وب» آغاز مي‌شود. هدف پروژه اينست كه با گنجاندن كامل و جامع الفباي فارسي در استاندارد يونيكد، نشر فارسي در كامپيوتر، مخصوصاً اينترنت و وب، استاندارد شود و اصولاً مشكل قلم (فونت) هاي غير استاندارد موجود در نرم افزارهاي ايراني حل شود.
1379 شركت IranGate.net در شهر اصفهان تأسيس مي‌شود تا بعنوان يك ISP خدمات اينترنتي را بطور اختصاصي به شهرهاي پر جمعيت غير از تهران ارائه دهد.
در پايان همين سال ايران بطور رسمي عضو كنسرسيوم يونيكد مي‌شود.
1380 براي اولين بار پديده وبلاگ نويسي در ايران آغاز مي‌شود. درست يك سال بعد، بنا بر آمار غير رسمي تعداد وبلاگ نويسان از مرز ۱۵۰۰۰ نفر مي‌گذرد.
1381 اوّلين سرويس وبلاگ نويسي ويژه فارسي زبانان در وب سايت Persianblog.com در ايران آغاز بكار مي‌كند. هدف تيم ارائه‌دهنده اين سرويس مجاني ايجاد محيطي كاملاً فارسي از جمله متن‌نويس سازگار با زبان فارسي، تقويم شمسي و سيستم نظرخواهي فارسي، و متمرکز نمودن وبلاگ‌نويسان فارسي زبان در يک سايت و در نتيجه افزايش بينندگان اين وبلاگها است. در عرض هفت ماه نزديك به ۲۱۰۰۰ ايراني براي استفاده از اين سرويس ثبت نام مي‌كنند.

همگام با ورود اينترنت، تعداد كاربران آن در ايران به طور فزاينده‌اي افزايش يافته است بطوريكه تنها پس از گذشت 10 سال‌، تعداد استفاده كنندگان اينترنت از مرز 10 ميليون نفر گذشته است. در نمودار3 اين روند نمايش داده شده است.

نمودار 1- تعداد كاربران اينترنت در ايران2 (تصوير بزرگتر)
3- تبليغات اينترنتي در ايران
در ايران اينترنت از سال 1376 بطور نسبتاً فراگير به كار گرفته شده است و همانگونه كه در نمودار بالا مشخص مي‌باشد، تعداد كاربران آن بطور فزاينده‌اي در طول ساليان اخير افزايش يافته است. با وجود اينكه تعداد سايتهاي فارسي از رشد بسياري برخوردار بوده است اما همچنان تعداد تبليغات اينترنتي اين سايتها بسيار كم و ناچيز مي‌باشد. اين موضوع باعث شده مشكلات مالي فراواني براي سايتها بوجود آيد چرا كه يكي از مهترين منابع درآمد سايتها در دنيا، درآمدهاي ناشي از تبليغات مي‌باشد. مشكلات مالي سايتهاي ايراني، بسياري از آنها را پس از مدتي به تعطيلي مي‌كشاند و اين به معناي از دست رفتن فرصتهاي شغلي براي عده‌اي مي‌باشد. نكته قابل توجه ديگر اين است كه بازار تبليغات اينترنتي سايتها فقط محدود به يك كشور و يا يك منطقه خاص نمي‌باشد اين به معناي دسترسي به بازاري بسيار گسترده است كه متأسفانه به دليل عدم استفاده مناسب سهم سايتهاي ايراني از حجم درآمد ناشي از فعليتهاي تبليغاتي بسيار اندك است.
عوامل بسياري دست به دست هم داده‌اند تا تبليغات اينترنتي در ايران نسبت به ميزان توجهي كه جامعه به اين رسانه مي‌كند بسيار كمتر باشد. يكي از مهترين اين عوامل نداشتن مدل كسب و كار است. اصولاً سايتهاي ايراني با ديد تجاري ايجاد نمي‌شوند و در نتيجه براي آنها مدل كسب و كار مشخصي تعريف نمي‌شود. اين سايتها عموماً جنبه شخصي داشته و يا تنها معرفي و اطلاع‌رساني را در دستور كار خود قرار داده‌اند. بديهي است آمار بازديدكنندگان چنين سايتهايي رقم قابل توجهي نخواهد بود، لذا جذب تبليغ براي اين سايتها، كاري بسيار مشكل و گاه محال مي‌باشد. در واقع يكي از پيش نياز‌هاي گرفتن تبليغ در هر رسانه‌اي، داشتن تعداد قابل قبولي مخاطب در آن رسانه مي‌باشد. در نتيجه زماني كه رسانه‌اي مخاطب قابل توجهي نداشته باشد نمي‌تواند انتظار جذب تبليغات زيادي را داشته باشد. از طرفي تعداد مخاطب در هر رسانه‌اي به نحوه انتخاب و عملكرد مدل كسب و كار آن بستگي دارد. بطور مثال چنانچه سايتي مدل كسب و كار مبتي بر محتوا را انتخاب نمايد مي‌بايست تمامي سعي خود را در جهت شناسايي محتواي با ارزش و مهم براي مخاطبين خود نموده تا از اين طريق ترافيك سايت خود را افزايش دهد. در حقيقت توانمندي هر ناشر اينترنتي در جذب و نگهداري مخاطبين خود منجر به ايجاد فرصتهايي براي جذب تبليغات اينترنتي مي‌شود.
به طور كلي در هر فعاليت تبليغي دو هدف عمده مي‌تواند دنيال ‌شود؛ اول اينكه هر تبليغي با هدف ايجاد ارتباط و رساندن پيامي انجام شود دوم اينكه هدف از انجام تبليغ فروش محصول ‌باشد. اما يكي از وجوه مميزه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي در اين است كه امكان فروش محصول و يا خدمت را بلافاصله پس از تبليغ و يا گاهي در حين نمايش تبليغ فراهم مي‌آورد. در واقع اين امر امتيازي را براي اين نوع از تبليغات فراهم مي‌آورد. ولي نكته در اينجا است كه در ايران بدليل فراهم نبودن زيرساختهاي تجارت الكترونيك و فقدان مكانيزم‌ها و قوانين لازم، مخاطبين امكان خريداري كالا و خدمتي را كه تبليغ آن را بصورت اينترنتي مي‌بينند، ندارند. اين به معناي از دست رفتن يكي از مهترين مزيتهاي تبليغات اينترنتي مي‌باشد زيرا چنانچه هدف از تبليغ فقط اطلاع رساني و ايجاد ارتباط باشد، بدليل همه گير نشدن اينترنت در كشور، رسانه‌هاي ديگري چون تلويزيون، راديو و روزنامه‌ها قطعاً تاثيرگذاري بيشتري خواهند داشت. نتيجه اينكه در چنين فضايي اينترنت بعنوان يك رسانه شانس خود را براي جذب تبليغات بيشتر از دست مي‌دهد‌.
از سوي ديگر تبليغات اينترنتي هنوز در سبد (پورتفوليوي) شركتهاي تبليغاتي- كه در بسياري از موارد بعنوان مشاور تبليغ دهندگان، خدماتي را به آنها عرضه مي‌نمايند- جايگاه مناسبي پيدا نكرده است چرا كه بدليل هزينه‌هاي كم تبليغ در اينترنت‌، كارمزد شركتهاي تبليغاتي نيز در صورت دادن تبليغي در اينترنت بسيار كم مي‌باشد. از طرف ديگر عدم آشنايي اين شركتها با مكانيزم‌هاي تبليغات اينترنتي از جمله مكانيزم‌هايي جهت سنجش و اندازه‌گيري اثر بخشي تبليغات اينترنتي‌، باعث شده است كه اين شركتها تمايل كمتري به دادن تبليغ در اينترنت داشته باشند زيرا وجود مكانيزم‌هاي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات در اينترنت يكي از مزيتهاي اين تبليغات مي‌باشند و در صورتيكه امكان استفاده از مزيتهاي تبليغ در اينترنت در كشور فراهم نباشد، به تبع آن تبليغ دهندگان نيز تمايلي براي ارائه تبليغ در اينترنت نخواهند داشت.
4- تنگناها و محدوديتهاي تبليغات اينترنتي در ايران
با توجه به ويژگي‌ها و ماهيت صنعت تبليغات اينترنتي ايران، چنين به نظر مي‌رسد كه پنچ گروه عمده در اين صنعت نقش ايفا مي‌كنند. اين پنج گروه شامل ناشران اينترنتي، سازمانهاي توليدي و خدماتي، شركتهاي تبليغاتي، دولت و مخاطبين تبليغات مي‌باشند. در زير مشكلات و محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي در ايران به تفكيك گروه‌هاي فوق الذكر آمده است:
4-1- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ دهندگان)
يکي از مهمترين مواردي که موجب محدود ماندن تبليغات اينترنتي در ايران شده است دانش و اطلاعات ناکافي مديران سازمانهاي توليدي و خدماتي از کاربردهاي تبليغات در اينترنت مي‌باشد. اغلب مديران ايراني از مزايا و فرصتهاي فراواني که با تبليغ در اينترنت مي‌توانند عايد سازمان خود کنند بي‌اطلاع و يا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مديراني هم که اندک توجهي به اينترنت دارند درک صحيح و کاملي نسبت به نيازهاي مخاطبين اينترنتي خود ندارند و در نتيجه از سرمايه‌گذاريهاي خود در زمينه تبليغات اينترنتي نتيجه درخور توجهي به دست نمي‌آورند. علاوه بر اين مديراني که تبليغات خود را وارد صفحات اينترنتي کرده‌اند، غالباً سايتهاي خارجي را به عنوان رسانه اينترنتي خود انتخاب مي‌کنند چرا که نسبت به کارايي و اثربخشي سايتهاي ايراني اطمينان لازم را ندارند.
4-2- شرکتهاي تبليغاتي
بسياري از سازمانها، امور تبليغاتي خود را به شرکتهاي تبليغاتي واگذار مي‌کنند. اين شرکتها به برنامه‌ريزي تبليغاتي براي سازمانهاي طرف قراداد خود اقدام مي‌كنند. در اين برنامه رسانه‌هاي تبليغاتي مانند تلوزيون، راديو، مجلات و روزنامه‌هاي عمومي و تخصصي، تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر و … پيشنهاد مي‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اينترنت در پورتفوليوي اين شرکتها از سهم و جايگاه قابل توجهي برخوردار نيست از اين رو اينترنت توسط متخصصين تبليغاتي نيز مورد بي‌مهري واقع شده است. از جمله دلايل کم‌توجهي شرکتهاي تبليغاتي به رسانه اينترنت، مي‌توان به کم بودن حاشيه سود تبليغات اينترنتي براي شرکتهاي تبليغاتي اشاره کرد که اين خود به دليل هزينه اندک اين نوع تبليغات مي‌باشد. همچنين فقدان آمار و ابزارهاي مناسب براي نظارت و کنترل بر عملکرد تبليغات اينترنتي موجب شده است تا سهم چنداني از طرف شرکتهاي تبليغاتي براي اين نوع تبليغات درنظر گرفته نشود.
4-3- ناشران اينترنتي
ناتواني سايتهاي ايراني در جذب تبليغات را مي‌توان از موانع عمده رشد و گسترش تبليغات اينترنتي دانست. کيفيت پائين محتواي سايتهاي ايراني جذابيت لازم را براي تبليغ‌کنندگان و مخاطبين فراهم نساخته است. وجود ديدگاه غير تجاري در سايتهاي ايراني موجب شده است درآمدزايي جزء اهداف اصلي سايتها قرار نگيرد. از اينرو در گردانندگان سايتها کمتر با متخصصين بازاريابي مواجه مي‌شويم حتي در سايتهايي که به ظاهر به جذب تبليغات مشغول هستند کمتر فعاليتهاي بازاريابي را به صورت حرفه‌اي شاهد هستيم. در نتيجه فقدان مکانيزمهاي تبليغاتي مناسب، موجب شده است تا سايتهاي ايراني در جذب تبليغات موفقيت لازم را نداشته باشند.
4-4- دولت
رشد و گسترش اينترنت مانند ساير رسانه‌ها مستلزم حمايت‌ سازمانها و دستگاهاي دولتي ذيربط مي‌باشد. ضعف زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي از جمله تنگناهاي تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيد. ترميم و بهبود اين زيرساختها جز وظايف دولت محسوب مي‌شود. سامان دادن به زنجيره تجارت الکترونيک نيز تنها با خواست و حمايت دولت امکان‌پذير خواهد بود. ايجاد مکانيزمهاي پرداخت الکترونيک مانند بانکداري الکترونيک و پول الکترونيک از اقدامات اساسي و مهمي هستند که دولت مي‌بايست در دستور کار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الکترونيک، شناسايي هويت واقعي معامله‌کنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها و … از جمله اقدامات اساسي است که پيش‌نياز رشد تجارت الکترونيک مي‌باشد. بديهي است که بدون سامان يافتن زنجيره تجارت الکترونيک نمي‌توان در تبليغات اينترنتي رشد قابل توجهي انتظار داشت.
4-5- مخاطبين تبليغات اينترنتي
به دليل گسترش فراوان حجم تبليغات در سالهاي اخير و استفاده از شيوه‌هاي نامناسب و غيرحرفه‌اي در ايران، نوعي دلزدگي نسبت به تبليغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبليغات ناخواسته در اينترنت نيز بر اين مشكل افزوده است. وجود نرم‌افزارهاي متعددي كه صرفاً براي در امان ماندن از تبليغات ناخواسته طراحي شده‌اند گواه اين مدعا مي‌باشد. در چنين فضايي جلب توجه مخاطبين كار بسيار دشواري خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهاي نوين و حرفه‌اي است. ضمن اينكه بدليل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونيك‌، مخاطبين نيز كمتر به تبليغات در اينترنت توجه مي‌نمايند.
5- راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران
با توجه به اهميت تبليغ در اينترنت و وجود مشكلات و محدوديتهايي كه در بالا به آنها اشاره شد در اين بخش سعي شده است راهكارهايي جهت بهبود وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران ارائه شود. همانطور كه اشاره شد، بازيگران اين صنعت به پنج گروه تقسيم مي‌شوند. اما ابتكار عمل براي بهبود و رفع مشكلات تبليغات اينترنتي در دست سه گروه دولت، ناشران اينترنتي، و شركتهاي تبليغاتي مي‌باشد. چنانچه اين گروه ها اقداماتي را جهت حل مشكلات موجود در دستور كار خود قرار دهند دو گروه مخاطبين و سازمانهاي توليدي و خدماتي نيز جذب اين صنعت خواهند شد. با اين وجود براي هر يك از گروه‌ها راهكارها و سپس الگوهايي ارائه شده است. در اين الگوها اقدامات لازمه هر گروه در قالب فرايندهايي نشان داده شده است.
5-1- ناشران اينترنتي
ناشران اينترنتي پس از اتخاذ مدل تجاري مناسب جهت فعاليت خود مي‌بايست فعاليت‌هاي زير را به منظور مديريت بهتر بر وضعيت تبليغات خود انجام دهند. در گام اول صاحبان سايتها مي‌بايست كاتالوگي را از فضاهاي خود تهيه نمايند. در اين كاتالوگ مكان فضاهاي قرارگيري تبليغات، روش‌هاي پرداخت و زمان مربوط به آن فضا‌ها و نيز نحوه دسترسي به فضا‌ها مشخص مي‌شود. در گام دوم‌، واحد فروش شركت با تبليغ دهندگان وارد مذاكره شده و نهايتاً قراردادي را با آنها منعقد مي‌نمايد. در گام سوم برنـامه زمـاني نمـايش تبليغات تعيين مي‌شود. در اين مرحله زمان‌هاي نمايش تبليغات برنامه‌ريزي و رزرو مي‌شوند. در گام چهارم تبليغات مختلف از تبليغ دهندگان جمع‌آوري شده و براساس برنامه از پيش تعيين شده در مكانهاي مشخص نمايش داده مي‌شوند. در گام پنجم ناشران اينترنتي مي‌بايست عملكرد تبليغات موجود در فضاهاي خود را ارزيابي نموده و گزارشي از اين امر تهيه نمايند و نهايتاً در گام آخر آخرين قسط مبلغ توافق شده با تبليغ دهندگان مي‌بايست اخذ شود. فرايند كار ناشران اينترنتي در شكل1 نمايش داده شده است.

شكل1- فرايند كار ناشران اينترنتي

5-2- شركتهاي تبليغاتي
شركتهاي تبليغاتي مي‌بايست براي اندازه‌گيري اثربخشي تبليغات مكانيزم‌هاي لازم را ايجاد نمايند و به منظور جبران ناچيز بودن كارمزد تبليغات اينترنتي در جهت افزايش جذب تعداد بيشتري از اين تبليغات برنامه‌ريزي نمايند. متقاعد كردن تبليغ‌دهندگان به دادن تبليغ در اينترنت به‌ دليل هزينه‌هاي كم آن در صورت كارايي آن تبليغ، امر چندان دشواري نخواهد بود. همانطور كه در شكل2 ديده مي‌شود اين شركت‌ها جهت موفقيت بيشتر مي‌بايست در گام اول درخواست تبليغ دهندگان را پردازش نمايند. درخواست تبليغ دهندگان در اين گام مي‌بايست بطور كامل مستــنـد شود. اطلاعـات اين درخـواست مي‌تواند شامل اين موارد باشد: زمان‌بندي مورد درخواست جهت نمايش تبليغات، بودجه در نظر گرفته شده، مشتريان هدف، محتواي تبليغ و در نهايت سايتهاي پيشنهادي.
در گام دوم شركت تبليغاتي مي‌بايست پس از تهيه تبليغ به دنبال فضاي مناسب جهت انتشار آن باشد. اين فضا مي‌بايست با شرايط اعلام شده از سوي تبليغ دهنده هماهنگي‌هاي لازم را داشته باشد. در گام سوم قراردادي ما بين شركت تبليغاتي و سايت موردنظر جهت نمايش تبليغ بسته مي‌شود. در گام چهارم، تبليغ مي‌بايست به فضاي در نظر گرفته شده جهت نمايش ارسال شود. براي نمايش تبليغ ممكن است از روشهاي مختلفي استفاده شود. در گام پنجم، شركت عملكرد تبليغ مورد نظر را مي‌بايست ارزيابي نموده و طي گزارشي به تبليغ دهنده نتايج را منعكس نمايد. در گام ششم مبلغ توافق شده با تبليغ دهنده دريافت مي‌شود.

شكل2- فرايند كار شركتهاي تبليغاتي
5-3- سازمانهاي توليدي و خدماتي (تبليغ‌دهندگان)
شكل زير مراحل و وظايف اصلي تبليغ دهندگان را نشان مي‌دهد. اين فرايند 5 فاز زير را شامل مي‌شود:
5-3-1- برنامه‌ريزي تبليغات
در اين فاز متخصصين بازاريابي، برنامه تبليغات را استخراج مي‌كنند كه اين برنامه مبتني بر يك استراتژي بازاريابي خوب تبيين شده مي‌باشد. اين برنامه هدفگيري محصول و نيز هدفگيري مشتري را مشخص مي‌كند. بر اساس نتايج تحليلها، بازاريابان برنامه‌اي را تدوين مي‌كنند كه در اين برنامه نوع رسانه، ناشر، نحوه ارائه، مخاطبين، برنامه ارسال و محتواي تبليغات مشخص شده است.
5-3-2- طراحي تبليغات
در اين فاز، طراحان اقدام به طراحي و ساخت تبليغ مي‌نمايند.
5-3-3- جستجوي فضاي تبليغاتي
در اين فاز، تبليغ دهندگان سايتهاي منتخب را به منظور يافتن فضاهاي تبليغاتي مطلوب جستجو مي‌كنند. سپس به منظور دستيابي به يك توافق با صاحبان سايتها وارد مذاكره مي‌شوند. يكي از نتايج اين مذاكرات عقد قرارداد تبليغاتي است. با انتخاب فضاي تبليغاتي شيوه پرداخت نيز مشخص مي‌شود. در پايان، تبليغات ايجاد شده جهت نمايش به سايتها ارسال مي‌شوند.
5-3-4- سنجش اثر بخشي تبليغات
در طول اين فاز اطلاعات جمع‌آوري شده از عملكرد تبليغات تحليل شده و براي رسيدگي به مسائل و سنجش ميزان تاثير آنها بر مخاطبين اينترنتي ارزيابي مي‌شوند.
5-3-5- تسويه مالي
بعد از ارسال (نمايش) تبليغ، تبليغ دهندگان بابت تبليغات ارسال شده (نمايش داده شده) بر اساس قرارداد، مبلغي را به صاحب سايت پرداخت مي‌كنند.

شكل3- فرايند كار تبليغ دهندگان
5-4- دولت
برخي از تنگناها و محدوديتهاي اساسي تبليغات اينترنتي در ايران را تنها با حمايت و خواست نهادهاي دولتي مي‌توان بطور كامل برطرف ساخت. دولت براي برطرف كردن اين مشكلات بايد ابتدا به تدوين قوانين و مقررات مناسب بپردازد تا از اين طريق بستر مناسبي براي فعاليتهاي تبليغاتي در محيط اينترنت فراهم آيد. ارتقاي زيرساختهاي مخابراتي و ارتباطي كشور نيز بايد در دستور كار دولت قرار گيرد تا زيرساختهاي تكنولوژيك لازمه اين صنعت در كشور به حد استاندارد جهاني برسد. سامان بخشيدن به زنجيره تجارت الكترونيك و ايجاد مكانيزمهاي ايمن براي پرداخت الكترونيك نيز تنها با تلاش و حمايت نهادهاي دولتي ميسر خواهد بود.

شكل4- فرايند كار دولت
6- نتيجه‌گيري
در مقايسه با تبليغات سنتي، تبليغ در اينترنت از مزيت‌هاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است. عليرغم اين موضوع، تبليغات اينترنتي هنوز در ايران جايگاه مناسبي به دست نياورده است. وجود برخي تنگناها و مشكلات در كشور، مانع رشد تبليغات اينترنتي شده است. نبود قوانين و زيرساختهاي لازم، آگاهي كم مديران شركتهاي توليدي و خدماتي از مزيتهاي تبليغ در اينترنت، نداشتن ديد تجاري در طراحي سايتها و نبود مكانيزم‌هاي مناسب تبليغاتي از جمله مشكلات تبليغات اينترنتي در ايران مي‌باشند.
بهبود شرايط موجود مستلزم خواست و تلاش تمام دست‌اندركاران اين صنعت مي‌باشد. دولت مي‌بايست زيرساختهاي لازم را فراهم نمايد. ايجاد مکانيزمهاي پرداخت الکترونيک مانند بانکداري الکترونيک و پول الکترونيک از اقدامات اساسي و مهمي هستند که دولت مي‌بايست در دستور کار خود قرار دهد. همچنين تدوين قوانين و مقرارات مناسب براي نقل و انتقالات الکترونيک، شناسايي هويت واقعي معامله‌کنندگان، ايجاد امنيت در دريافتها و پرداختها از جمله اقدامات اساسي است. ناشران اينترنتي مي‌بايست ضمن اتخاذ مدل كسب و كار مناسب، براي افزايش ترافيك سايت خود تلاش نمايند. شركتهاي تبليغاتي نيز مي‌بايد مكانيزم‌هاي مناسبي را جهت جذب و سنجش اثربخشي تبليغات ايجاد نمايند. بطور خلاصه تنها با تدوين قوانين روشن، طراحي مكانيزم‌هاي مناسب و ايجاد زيرساختهاي لازم مي‌توان به رشد و توسعه تبليغات اينترنتي در ايران اميد داشت.
مراجع
متولي، كاظم. 1372. روابط عمومي و تبليغات. چاپ اول. تهران: بهجت.
Fox, Robert. 1999. News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.
Taflinger, Richard F. 1996. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:8080/~taflinge/addefine.html.
پي‌نوشت‌ها
1. استخراج شده از سايت‌هاي
http://www.oreillynet.com
http://iranscope.ghandchi.com
http://www.isoc.org
http://www.unicode.org
http://www.farsiweb.info
2. برگرفته از سايتهاي
http://www.oreillynet.com
http://iranscope.ghandchi.com
منبع:
http://www.mgtsolution.com/olib/476500992.aspx

Posted in تبليغات | Leave a Comment »