ابعاد ديداري سواد رسانه‌اي.

نوشتة پل مساريس.ترجمة اسماعيل يزدان‌پور*
اين مقاله در شصت و هشتمين شماره فصلنامه رسانه منتشر شده است.
يکي از عناصر اصلي سواد رسانه‌اي را بايد بر فهمي از قواعد بازنمايي بنا نهاد؛ قواعدي که کاربران رسانه‌ها بر اساس آن، معنا را توليد و توزيع مي‌کنند. اين مقاله قواعد بازنمايي در ارتباطات ديداري را تحليل مي‌کند. اين مقاله، ميان قواعد نحوي و معنايي تفکيک قائل مي‌شود و بر آن مشخصه‌هايي متمرکز مي‌شود که بيشترين تمايز ميان زبان ديداري از ديگر شيوه‌هاي ارتباط را آشکار مي‌کند. در اين مقاله، اثر سواد ديداري بر رشد شناختي بينندگان و رشد آنها به‌عنوان مصرف‌کنندگان آگاهِ رسانه‌هاي ديداري بررسي مي‌شود. در يک جمله، سواد رسانه‌اي را مي‌توان دانش پيرامون چگونگي عملکرد رسانه‌هاي جمعي در جامعه تعريف کرد. در شرايط آرماني، اين دانش بايد دربرگيرندة همه ابعاد کاري رسانه‌ها باشد: بنيادهاي اقتصادي آنها، ساختارهاي سازماني آنها، آثار رواني آنها، پيامدهاي اجتماعي آنها، و مهم‌تر از همه، «زبان» آنها، يعني قواعد بازنمايي و راهبردهاي بلاغيِ تبليغات، برنامه‌هاي تلويزيوني، فيلم، و ديگر صورتهاي محتوايي رسانه‌هاي جمعي. در اين‌جا به مورد آخر، يعني زبان رسانه مي‌پردازيم. به‌ويژه، مي‌خواهيم به ابعاد ديداري و بصري اين زبان بپردازيم و اين انتخاب نه به خاطر برتر دانستن تصوير بر سخن يا موسيقي يا متن نوشتاري است؛ بلکه، همان‌طور که منتقد سينما بلا بالاس (1952) هنگام مطرح شدن فيلم به‌عنوان يک رسانة جديد پيش‌بيني کرده بود، رشد انفجاري رسانه‌هاي قرن بيستم، بيش و پيش از هر چيزي، از رشد زبان و سواد ديداري کمک گرفته است. چرا بايد به اين سواد و زبان جديد بپردازيم؟ به‌نظر مي‌رسد هر پاسخي که براي اين پرسش مطرح مي‌شود، تا حد زيادي تحت تأثير درجة خوش‌بيني يا بدبيني نگاه به آثار اجتماعي رسانه‌هاي ديداري باشد. مي‌توان خوشبينانه استدلال کرد که مردم با کسب سواد ديداري، ذخيرة مهارتهاي شناختي خود را غني مي‌کنند و به ابزارهاي قدرتمند تفکر خلاق دسترسي پيدا مي‌کنند. بدبينانه‌تر، مي‌توان استدلال کرد که سواد ديداري، در وهلة اول کاربردي دفاعي دارد. از اين منظر، سواد ديداري، دانشي را در اختيار فرد قرار مي‌دهد که با آن توان تشخيص، مقاومت و مقابله در برابر تأثير مخرب بسته‌هاي تبليغاتي تلويزيوني و فيلمهاي هيجان‌انگيز را دارد. اين دو امکان، که با هم قابل جمع نيستند، در اين مقاله مورد بررسي دقيق قرار خواهند گرفت. ويژگيهاي خاص زبان ديداريِ رسانه‌هاي جمعي کدام است؟ تفاوت اين صورت جديد از ارتباطات، آن‌گونه که بالاس (1952) آن را تعريف کرده است، با زبان گفتاري، يا هر صورت ديگري از ارتباطات انساني چيست؟ براي پاسخ به اين پرسشها، بهتر است ميان ويژگيهاي معنايي و نحوي زبان تفکيک قائل شويم. معناشناسي رابطة ميان عناصر زبان و معنا را مطالعه مي‌کند. نحوشناسي، رابطة خود عناصر زبان با يکديگر را بررسي مي‌کند. از هر دو منظر، زبان ديداري تفاوتهاي بارز و آشکاري با زبان گفتاري دارد. زبان گفتاري، با روابط دلبخواه، و کاملاً قراردادي ميان عناصر خاص (صداها و کلمات) و معناي آنها شناخته مي‌شود و ساختار نحوي (يا همان مجموعه قوانين حاکم بر نظم ميان آواها، کلمات، و عبارات) محکم و به‌نسبت انعطاف‌ناپذيري دارد. هيچ‌يک از اين گزاره‌ها در مورد زبان ديداري صادق نيست. بي‌شک تصاوير هم از قواعد و قراردادهاي معنايي تبعيت مي‌کنند اما اين قراردادها، به‌ندرت دلبخواهي مي‌شوند و همان‌طور که نظريه‌پردازان ارتباطات ديداري بارها بيان داشته‌اند، قواعد نحويِ زبان ديداري (يعني قواعد ويرايش يا مونتاژ تصاوير)، آن‌قدر سيال و گشوده هستند که در واقع به‌نظر مي‌رسد قاعده‌اي وجود ندارد (موناکو، 1981؛ ورث، 1982). به‌هر حال، تا اينجا ويژگيهاي سلبي زبان ديداري را برشمرديم، نشان داديم که زبان ديداري چه چيزي نيست و ابعاد ايجابي زبان ديداري کدام است؟ نقش تفکر آنالوگ در سواد ديداري زبان ديداري را گاه «ديجيتال» دانسته‌اند. اين اصطلاح خيلي دقيق به‌کار گرفته نشده است، اما صفت متضاد آن يعني «آنالوگ» توان خوبي براي نمايش همة ويژگيهاي خاص زبان ديداري دارد. هر تصوير رنگي و شفافي که از يک شيء قابل تشخيص تهيه شده باشد، بديهي‌ترين مثال براي آنالوگ و قياسي بودن صورت ارتباطيِ تصاوير ديداري است. در اين مورد، ميان شکلها، رنگها، و ساختار کلي تصوير، با مشخصه‌هاي متناظر جهان واقعي، قياسي (يا آنالوگي) شکل مي‌گيرد. البته‌، خصلت آنالوگِ تصاوير ديداري، به‌هيچ وجه، محدود به مثالهايي از اين دست نيست. يعني به واقعيت‌گرايي بازنمايانه، محدود نيست. به‌عنوان نمونه تبليغات تلويزيوني مايکروسافت براي ويندوز 95 را در نظر بگيريد. هدف اصلي اين پيام، تبليغ ظرفيت چندکاري سيستم عامل بود. اما به‌جاي نشان دادن يک فرد واقعي که با رايانه کار مي‌کند يا حتي نشان دادن تصوير صفحه کاري رايانه، از يک بازنمايي انتزاعي‌تر استفاده شد که بر اساس آرم مشهور چهار رنگ ويندوز بود. تبليغ با توصيف گوينده از کارهاي مختلفي که ويندوز مي‌تواند انجام دهد آغاز مي‌شود. هر کاري که ذکر مي‌شود، يکي از مربعهاي رنگي به حرکت در مي‌آيد. وقتي گوينده به چندکاري سيستم عامل اشاره مي‌کند، به‌يک‌باره هر چهار مربع به حرکت در مي‌آيند. با همين چرخش، ماهيت چندکاري ويندوز جديد به بيننده منتقل مي‌شود. همان‌طور که در مورد اين تبليغ مشاهده مي‌شود، بازنمايي قياسي و آنالوگ نيازي به شباهت ديداري آشکاري ميان تصوير و پيام ندارد. حرکت همزمان چهار مربع در تصوير تلويزيون، مفهوم بنيادين چندکاري را برمي‌انگيزد؛ حتي اگر رخدادي که در تلويزيون نمايش داده مي‌شود کمترين رابطه را با جريان عملي و واقعي چندکاري در صفحه رايانه داشته باشد. به‌بياني ديگر، قياس ميان تصوير تلويزيون و معناي آن، بيشتر مفهومي است. رودولف آرنهايم در مجموعه آثاري ارزشمند (1954، 1969، 1988) استدلال آورده است که اساس پاسخ بينندة آگاه به بيشتر تصويرهاي «غيربازنمايانه»، مبتني بر همين شکل از تفکر آنالوگي و قياسي، و از جمله روابط انتزاعي مفهومي ميان صورت‌هاي ديداري و جهان واقعي است. به‌بياني ديگر، وقتي طرحي انتزاعي را متعادل، پويا، آشفته، يا هر چيز ديگر مي‌ناميم، مشغول نگاه و تفکر آنالوگ هستيم. اين شکل از استدلال در بحثهاي حوزة هنر انتزاعي فراوان است. براي مثال، چنين ادعا شده است که در سالهاي اولية جنگ سرد، برخي از سازمان‌دهندگان نمايشگاههاي هنر آمريکا، شباهتي آنالوگي قائل ميان سبک بياني سرکش و وحشي اکسپرسيونيسم انتزاعي با فردانيت و آزادي امريکايي قائل بودند. به‌هر حال، همان‌طور که تبليغ ويندوز نشان مي‌دهد، استفاده از روش استدلالي انتزاعي آنالوگي و قياسي، محدود به سطوح بالاي فرهنگ و هنر نيست. قياس انتزاعي به تصاوير انتزاعي محدود نمي‌شود. برعکس، مي‌توان به‌سادگي همان استدلالي را که آرنهايم و ديگران دربارة تصوير غيربازنمايانه آورده‌اند، به‌ويژگيهاي صوري يا سبکي تصاوير داراي محتواي قابل تشخيص، بسط داد. براي نمونه، آن چيزي که در بازي با دوربين و تدوين «سبک شبکه ام‌تي‌وي»، نام گرفته است يعني، برشهاي پرشي، تکانهاي دوربين، قاب‌گذاري کج، و غيره، را در نظر بگيريد. همة اين سبکها، به‌نحوي، قوانين مرسوم يا پذيرفته شدة سنتي‌تر انشاي ديداري در تلويزيون و سينما را نقض مي‌کند و حضور آنها در شبکة جوان‌مداري همچون ام‌تي‌وي را مي‌توان بياني آنالوگ از روحية انگاره‌شکن و ضد اقتدار گذشتگان در ميان جوانان دانست. در سطحي عام‌تر، انسان‌شناسان و مورخان هنر، مجموعة قابل توجهي از ادبيات پژوهشي توليد کرده‌اند که وجود روابط آنالوگ ميان سبکهاي ديداري و ارزشهاي فرهنگي را نشان مي‌دهد. براي مثال، ميان خشکي و انقباض مربوط به سبک در رسانه‌هاي ديداري با فرهنگ خودکامه، همبستگي‌هاي انکارناپذيري وجود دارد (فيشر، 1961؛ هچر، 1988). در همين مثال‌ها بايد آشکار باشد که وجود صحنه‌ها يا اشياء قابل تشخيص (يعني بازنمايي آنالوگ مبتني بر شباهت مستقيم ديداري) همخواني کاملي با وجه ديگري از معناي آنالوگ دارد که به‌صورت انتزاعي‌تري در سبک يا قالب تصوير بيان مي‌شود. رسانه‌هاي ديداري علاوه بر آن که مجراي بازنمايي تصويري و طرحهاي انتزاعي هستند، مي‌توانند صورت بسيار متفاوتي از اطلاعات کمّي و تصويري ـ گرافيکي را عرضه کنند. در اينجا هم معناي آنالوگ نقشي اساسي برعهده دارد. وقتي در قالبي تصويري، رابطه‌اي کمّي ترسيم شود، خواه در ستونهاي ميله‌اي، نمودارهاي دايره‌اي، يا الگوهاي پله‌اي، ميان ابعاد بازنمايي ديداري و کميّتهاي فيزيکي متناظر با آن، روابط آنالوگ دقيقي برپا مي‌شود. اين بعد از زبان ديداري را ادوارد توفت (1983، 1990، 1997)، به‌دقت مورد بررسي قرار داده است. او توانسته است در مجموعه آثار خود، قواعد انواع عرضة ديداري اطلاعات را به‌خوبي توصيف کند. پيامدهاي وسيع‌تر ماهيت آنالوگي زبان ديداري کدام است؟ حال که سواد ديداري باعث اهميت يافتن درک و شناخت آنالوگ شده است، چه تغييري ايجاد شده است؟ همان‌طور که پيش از اين اشاره شد، سواد ديداري را هم مي‌توان فعالانه و به‌عنوان تنها راه غني‌سازي شناختي تعريف کرد و هم مي‌توان آن را منفعلانه و به‌عنوان ضرورت امنيتي در جهان مملو از رسانه‌هاي مضر تعريف کرد. از هر دو منظر، رابطه ميان سواد ديداري و تفکر آنالوگ اهميت بالايي دارد. در ميان پژوهشگراني که به بررسي ماهيت تفکر خلاق علاقه دارند، تفکر آنالوگ و قياسي علاوه بر آن که به کار خلاقيت هنري مي‌آيد، يکي از مهم‌ترين ابزارهاي استدلال و کشف علمي هم هست (بودن، 1991؛ هرگيتاي و هرگيتاي، 1994؛ جان اشتاينر، 1985؛ وسنيادو و اورتوني، 1989). حتي برخي از پژوهشگران آن را يکي از عناصر اصلي اشکال مختلف خلاقيت در حوزه‌هاي هنري و علمي دانسته‌اند (ميچل، 1993). مثال هميشگي اين نکته در حوزة علوم، سرگذشت فردريک فون ککول، شيمي‌دان معروف قرن نوزدهم است که ساختار ملکولي بَنزنَ1 را کشف کرد. پيش‌فرض اولية او که کربن اس‌ال‌ايکس و شش اتم هيدروژن در ساختار ملکولي بنزن در يک رديف قرار گرفته‌اند، با ديگر دانسته‌ها دربارة کربن و هيدروژن همخواني نداشت. بعد از سرگردانيهاي بي‌ثمر پيرامون اين مسئله، ککول پاسخ خود را در تصويري يافت که در يک رؤيا ديد. در ابتدا، زنجيرة اتمهايي را ديد که تبديل به مار مي‌شدند، به‌يکباره يکي از مارها برمي‌گردد و دم خود را گاز مي‌گيرد. همان‌طور که پژوهشهاي بعدي نشان داد، ساختار بنزن، مبتني بر اتمهايي است که به‌صورت دايره‌اي چيده شده‌اند (فيندلي، 1965 ص. 39). نکته ديگر اين سرگذشت آن است که خلاقيت، اغلب ـ يا به‌نظر برخي، هميشه ـ چيزي جز حرکت آنالوگ از دانسته‌ها و وضعيتهاي آشنا (در اين مورد، ويژگيهاي مار) به وضعيتهاي ناآشنا (در اين مورد، ويژگيهاي زنجيرة اتمها که تا پيش از ککول به‌صورت خطي مستقيم انگاشته مي‌شد) نيست. اگر اين پيش‌فرض پيرامون تفکر خلاق درست باشد، روابط دروني ميان سواد ديداري و تفکر خلاق را مي‌توان به‌صورت خوشبينانه و به‌عنوان راه ارتقاي ظرفيتهاي خلاق فرد تعريف کرد. نگاه منفعلانه يا تدافعي در برابر سواد ديداري چيست؟ پيامدهاي تفکر آنالوگ از آن زاوية ديد کدام است؟ براي پاسخ به اين پرسشها، خوب است توصيفي از حوزة ديگر زبان ديداري ارائه دهيم که در آن آنالوگ و قياس نقش مهمي دارند. در اينجا، اصل کلي به قرار زير است: توليد کنندة تصوير، از طريق کنترل وضعيت بيننده در برابر شخصيتها، اشياء، و رخدادها در تصوير، و از جمله تسلسل تصاوير و نماها در سينما يا تلويزيون، مي‌تواند پاسخهايي را در بيننده برانگيزد که تحت‌تأثير تجربه‌هاي قبلي او از روابط مشابه با مردم، چيزها و کارها باشد. بارزترين نمونه براي اين شکل از ربط‌دهي آنالوگ را مي‌توان در تصويربرداري از فرد از زاويه‌اي پايين براي نشان دادن روحية استبدادي او، مشاهده کرد. استفاده از وضعيت دوربين به‌مثابه تمهيدي آنالوگ، در فاصله (واقعي يا ظاهري) دوربين با سوژه، براي تنظيم درجة همسان‌پنداري بيننده با شخصيتها يا رخدادهاي روي صحنه، کاربردهاي فراوان و رايجي دارد. اين متغير، در سينما و تلويزيون به وفور مورد استفاده قرار مي‌گيرد. وقتي قصه به اوج خود نزديک مي‌شود، مي‌توان با استفاده از اين تمهيد ديداري، همدلي بيننده با قهرمان و فاصله احساسي با ضد قهرمان و شخصيتهاي ثانويه، يا کاهش تنش کلي پس از حل مسئله را ايجاد کرد (زتل، 1990). ميرو ويتز (1986)، با توجه به همين قياس، ميان نقش فاصلة دوربين و سوژه، و عملکرد فاصلة ميان‌فردي به‌عنوان عامل تنظيم‌ کنندة صميميت در روابط اجتماعي واقعي، مطالعة اين بخش از زبان ديداري را «فرافاصله‌شناسي» ناميد. با آن که اصطلاح ابداعي ميرو ويتز هنوز مورد استفاده گسترده‌اي قرار نگرفته است، پژوهشگراني که به بررسي نقش اين ابزارها در اثرگذاري بر احساسات و نگرشهاي بينندگان مي‌پردازند، مجموعه تمهيدهايي را که در زمرة اين دانش قرار مي‌گيرد بررسي کرده‌اند. بيشتر اين پژوهشها در خصوص زاوية استقرار دوربين براي مقاصد برانگيزاننده در تبليغات تجاري يا سياسي بوده است و بخشي از آنها پيرامون مطالعة واکنش عاطفي بينندگان به نماي نزديک و نماهاي ذهني در سينما و تبليغات سياسي بوده است (مساريس، 1997، ص. 38-27 اين ادبيات را مرور کرده است). به‌علاوه، ادبيات نظري گسترده‌اي پيرامون نقش زاوية ديد دوربين در فيلم داستاني شکل گرفته است. هر کسي که با بحثهاي اخير مطالعات سينما آشنايي داشته باشد، مي‌داند که يکي از بحثهاي انتقادي مهم فمينيستها دربارة سينماي هاليوود پيرامون وضعيت دوربين در فيلمهاست. از نظر آنان، در فيلمهاي هاليوودي دوربين در وضعيتي مردانه قرار دارد و حضور زن در فيلم در حد يک ابژه تقليل يافته است (ماين، 1993؛ مول‌وي، 1989). اين مجموعه ادبيات اساسي و متنوعي که توليد شده است، از راههاي گوناگون به يافته‌هايي مي‌انجامد که مي‌تواند کاربردهاي اغوايي و برانگيزانندة احساسات ابزارهاي آنالوگ را آشکار سازد. با آن که در نگاه اول، ابزارهاي فرافاصله‌اي (همچون نماي نزديک نمايشي، تمرکز بر اشياء مهم، تصويربرداري از افراد مهم از زاوية پايين، و غيره) به چشم بينندگان آگاه خيلي آشکار مي‌نمايد، يافته‌هاي پژوهشي برعکس اين قضيه را اثبات مي‌کنند. به‌نظر مي‌رسد حتي افراد با سطوح بالاي دانش‌آموختگي که به رسانه‌هاي ديداري علاقه دارند ـ و آموزش يا تجربة عملي مرتبطي براي اين حوزه ندارند ـ از اين امور آگاهي ندارند. اين يافته‌ها نشان مي‌دهد که حوزة مطالعات فرافاصله‌شناسي مي‌تواند کاربرد‌هاي خوبي براي تعليم و تربيت رسانه‌اي داشته باشد. يافته‌هاي مذکور به نتايج گسترده‌اي رسيده است. اگر پرسيده شود که چرا اين ابزارهاي فرافاصله‌اي به چشم بينندة معمولي نمي‌آيند، يکي از پاسخهاي ممکن مي‌تواند به خاصيت آنالوگ آنها اشاره ‌کند. اين ابزارها چون از قوانين قراردادي استفاده نمي‌کنند، شفاف و ناديدني مي‌شوند. از آنجا که ابزارهاي فرافاصله‌اي شکل بسط يافته‌اي از تجربه‌هاي ديداري روزمره و عادات ادراکي واقعي ما هستند، آنها را بدون خودآگاهي فعال و پرسش دقيق مي‌پذيريم. اگر اين پيش‌فرضها پيرامون دانش فرافاصله‌ اعتباري داشته باشد، مي‌توان آنها را به ديگر ابعاد آنالوگ و قياس ديداري که پيش از اين دربارة آن بحث شد، بسط داد. به‌بياني ديگر، بايد چنين فرض کرد که ويژگي آنالوگ تصاوير ديداري، آنها را به ابزارهاي مرموزي براي به‌بازي گرفتن مخاطبان تبديل مي‌کند که نياز به توجه ويژه از سوي بيننده دارد. خلاصه و شايد جالب آن که، شفافيت ظاهري بازنمايي ديداري، مي‌تواند کار مربيان رسانه‌اي را بيش از آن که ساده کند، دشوار سازد. نقش اشاره ضمني در ساختار نحوي ارتباطات ديداري بحث پيرامون نحو در زبان ديداري، به رابطة ميان دو يا چند تصوير مي‌پردازد که مي‌تواند در طول زمان و به‌صورت خطي و سکانسي باشد (همچون برنامه‌هاي سينمايي يا تلويزيوني)، يا در يک صفحه نمايش تنها و به‌صورت همزمان عرضه شود (همچون مونتاژ تصاوير در تبليغات چاپي و غيره). برخلاف زبان گفتاري، ويرايش و مونتاژ ديداري فاقد مجموعه قوانين مشخص و ثابتي براي تعيين چينش تصاوير و موقعيتها و نسبت آنها‌ست. اين فقدان وقتي آشکارتر مي‌شود که در نمايش فيلم، براي توصيف دقيق روابط زماني دو صحنه يا عنصر، از زبان گفتاري يا نوشتاري استفاده مي‌شود. براي مثال، فيلم پيشرفته و پيچيده‌اي همچون مظنون هميشگي اثر برايان سينگر هم ناچار است از زيرنويس (همچون «شش هفته قبل») براي تعيين توالي زماني صحنه استفاده کند. در هر تبليغي که از مونتاژ ديداري براي نشان دادن مرکز فروش خود استفاده مي‌کند، مي‌توان شاهد اين واقعيت بود که زبان ديداري فاقد شاخصهاي نسبيتي است. براي مثال، دو نوع تبليغ نشريه‌اي را در پيشخوان روزنامه‌فروشي در نظر بگيريد. هر دو يک محصول دارويي را تبليغ مي‌کنند و ساختار ديداري يکساني دارند: يک تصوير بزرگ در وسط و يک تصوير کوچکتر از محصول در گوشه پايين، سمت راست تصوير. تصوير بزرگ و مياني هر دو فضاي طبيعي گلها، درختان، و زمين چمن را نشان مي‌دهد. اما رابطه ضمني ميان محصول و تصوير در دو تبليغ تفاوتهاي زيادي دارد. اولين تبليغ براي فروش داروي «لوراتادين» است که از خانواده آنتي‌هيستامين‌هاست و تصوير به‌صورت ضمني به خطرهاي موجود در طبيعت (همچون گرده‌ها و ديگري حساسيت برانگيزها) اشاره دارد و اعلام مي‌کند که محصول مورد نظر از اين مخاطرات پيشگيري مي‌کند. در تبليغ دوم، که به مکملي غذايي اشاره مي‌کند، تصاوير موجود در زمينه، همان اجزا و ترکيبات موجود در مکمل غذايي است. در مورد اول، مي‌گويند رابطه ميان تصوير محصول، رابطة نفي و سلب و عليّت است. در مورد دوم، رابطة محصول با تصوير زمينه، رابطه معلوليت، شمول و توليد است. با همة اينها، ساختار ديداري دو تبليغ خيلي به هم شباهت دارد. فقط از طريق خواندن متن گفتاري است که بيننده مي‌تواند به روش تفسير ساختار ديداري دست يابد. کاربران زبان ديداري چگونه به اين عدم قطعيت نحوي پاسخ مي‌گويند؟ در دهه‌هاي اول ظهور سينماي هاليوود، جنبشي براي استقرار بخشي از مقررات ‌نسبتاً متعارف و تکراري در حوزة روابط نحوي ديداري، شکل گرفت. کساني که با فيلمهاي دهه‌هاي 1930 و 1940 ميلادي آشنايي دارند، قواعدي همچون ورق خوردن تقويم براي بيان زمان، يا حرکت چرخهاي قطار براي حرکت در مکان را به ياد مي‌آورند. اما همان‌طور که جان کري (1982) در مطالعه جامعي که دربارة اين بعد از تاريخ سينما انجام داده، نشان داده است که تاريخ عمومي سينما در مسيري متفاوت با اين ابزارها حرکت کرده است. تمايل عمومي هاليوود از ابتداي دهة 1950 ميلادي به اجتناب از قواعد ديداري، حتي در سطح محو شدن و تاريک شدن براي بيان گذار از يک صحنه به صحنه‌اي ديگر، بوده است. در عوض، سينماگران، به توان بينندگان براي کشف روابط ميان صحنه‌ها بر اساس سرنخهاي موقعيتي تکيه کرده‌اند. کري (1982) بيان مي‌دارد که اين جريان در تاريخ سينما، بازتابي از سواد ديداري روزافزون مخاطبان سينما و تلويزيون است. مي‌توان چنين استدلال کرد که خود صنعت سينما هم در طول زمان به سطح بالاتري از سواد ديداري دست يافته است و فيلم‌سازان توانسته‌اند روابط نحوي تصاوير را با روشهاي پيچيده‌تر و بهتري بيان کنند. البته، در نظر پژوهشگران و مربياني که به پيامدهاي اجتماعي زبان رسانه‌اي علاقه دارند، فقدان شفافيت بياني در ساختار نحوي ديداري، بيش و پيش از آن که به کار تقويت قواي خلاق بيايد، ابزار به‌بازي گرفتن و دستکاري در سليقه و روش بينندگان خواهد بود. اين نکته را هنگام دورشدن از حوزة سينما و ديگر رسانه‌هاي سرگرم‌کننده و ورود به حوزه تبليغات و ديگر کاربردهاي برانگيزاننده‌تر رسانه‌هاي ديداري مي‌توان به وضوح ديد. همان‌طور که گاه خود تبليغات‌کنندگان اعلام کرده‌اند، فقدان شفافيت بياني در ساختار نحوي ارتباطات ديداري، پيامدهاي مهمي براي فعالان حوزة تشويق ديداري دارد: آنها مي‌توانند به زبان ديداري، پيامهايي تشويقي ارسال کنند که اگر ارائة شفاهي و گفتاري آن قوي نباشد، مي‌تواند مناقشه‌برانگيز يا بي‌معنا باشد. به‌عنوان مثال، تبليغ ديگري را در نظر آوريد که تصويري از طبيعت در مرکز آن قرار دارد. اين صحنه از طبيعت با دو تصوير توصيف شده در بالا تفاوت دارد: چشم‌اندازي کوهستاني، با آبي زلال در درياچة پس‌زمينه، جنگلي انبوه ميانه، و پشت درختها در دوردست کوهي با رداي سفيد برف که سر به آسماني بي‌ابر مي‌سايد. چنين تصاويري را مي‌توان در هر نشرية طرفدار محيط زيست يافت؛ جايي که تبليغات فراواني براي محصولات سازگار با محيط‌زيست، مسافرت در طبيعت، طرحهاي حفاظت از حيات وحش، و غيره وجود دارد. اما، در اين تبليغ خاص، محصولي که در گوشه پايين سمت راست معرفي شده است، يک بسته سيگار (ريچلند) است. در واقع، اگر تصاويري را که در انواع تبليغات سيگار به کار گرفته شده‌اند، بررسي کنيم، در خواهيم يافت که تصاوير طبيعت کاربرد فراواني دارند. اين تداعي چه علتي دارد؟ متن موجود هيچ‌گاه به وضوح علت را بيان نمي‌دارد. اما يکي از دلايل استفاده از اين تصوير مي‌تواند مقابله با تصور عمومي مبني بر مضر بودن سيگار باشد. توجيه ديگر مي‌تواند پاسخ به تبليغات‌کنندگان براي همنشين کردن سيگار با ورزش و تصاوير جوانان خوش‌بنيه باشد. در شرايط سياسي جاري، نمي‌توان اين همنشيني را از طريق رسانه‌هاي گفتاري و کلامي ايجاد کرد (براي مثال، تبليغي که اعلام کند «همه پاکي فضاي کوهستان و درياچه در سيگارهاي ما نهفته است»، يا «براي استنشاق فضاي سالم از سيگارهاي ما استفاده کنيد»). با ‌وجود اين، به‌خاطر ضمني بودن روابط نحوي، تبليغ سيگار مي‌تواند پيامهاي مشابهي را بدون پيگرد قانوني يا انتقاد انتقال دهد. تبليغ سيگار تنها صورتي از تبليغات نيست که با استفاده از ساختار نحوي ارتباطات ديداري، پيامهايي را انتقال مي‌دهد که اگر به‌صورت گفتاري بيان مي‌شد، پذيرفتني نبود. در حوزه تبليغات نوشيدنيها و تبليغات سياسي هم از اين امکانات استفاده‌هاي زيادي مي‌شود. تبليغات نوشيدنيها اغلب تلاش مي‌کنند ميان کالا و روابط جنسي به صورت نحوي همنشيني ايجاد کنند. در تبليغات سياسي هم هميشه کانديداي مورد تبليغ با انگاره‌هاي فرهنگي و مذهبي ناجي و منجي بزرگ همسان معرفي مي‌شود. اين استفاده از انگاره‌هاي تصويري و همنشين‌سازيها را خوري (1997) مورد بررسي قرار داده و نشان داده است که بسياري از ادعاهاي ضمني موجود در تصاوير تبليغاتي پشتوانه علمي و حتي عقلاني ندارد. شواهد خوبي براي اين مدعا وجود دارد که بينندگان آگاهانه همين روابط ضمني را در تفکر خود به‌کار مي‌گيرند (ميچل و اولسون، 1981؛ زوکرمن، 1990). از سوي ديگر، شواهد زيادي هم هست که نشان مي‌دهد آنها بدون تفکر و به صورت خودکار اين رابطه را برقرار مي‌کنند (مساريس، 1997، صص، 218-203) و آگاهي چنداني نسبت به ابزارها و تمهيدهاي به‌کار گرفته شده در اين تبليغات ندارند. جوديث ويليامسون (1978) در مطالعة مهمي که پيرامون نشانه‌شناسي تبليغات انجام داده، نشان داده است که ساختار نحوي ارتباطاتِ ديداريِ تبليغات، توان «طبيعي جلوه‌دادن» رابطه ميان محصولات و تصاوير را دارد؛ به‌اين معنا که بيننده آن روابط را با همه وضعيت مسئله‌داري که ايجاد شده، مي‌پذيرد. از آنجا که هر شکلي از استقرار رابطه ميان محصول و تصوير، يکي از اهداف اصلي تبليغات تصويري است (گلدمن، 1992) مي‌توان بيان داشت که اين حوزه از زبان ديداري، يکي از حوزه‌هاي مهمي است که بايد مورد توجه مربيان و برنامه‌ريزان سواد رسانه‌اي قرار گيرد. هدف از کار آموزشي در اين حوزه، «غيرطبيعي» کردن ساختار نحوي تبليغات ديداري خواهد بود. به‌بياني ديگر، بيننده بايد به بررسي شيوه‌هاي پذيرش پيامهاي ضمني آن ساختار نحوي تشويق شود. به‌علاوه، وقتي بتوان آن اشاره‌هاي ضمني را در مقابله دقيق با واقعيت بازخواني کرد، بيننده‌اي که سواد ديداري دارد، خواهد توانست اين کار را به‌آساني انجام دهد. نتيجه اگر آگاهي پيرامون زبانهاي رسانه، بخش مهمي از سواد رسانه‌اي است، فهمي از زبان ديداري را هم بايد هدف اصلي پژوهش و آموزش در حوزة رسانه‌ها دانست. در اين مقاله، تلاش شد توصيفي از دو خاصيت زبان ديداري ارائه شود: رابطه آنالوگ و قياسي ميان تصاوير و مفاهيمي که بر آنها دلالت مي‌کنند و ضمني بودن روابط ايجاد شده در ساختارهاي نحوي ارتباطات ديداري. فرد با سواد ديداري، مي‌تواند از اين خواص به‌عنوان ابزاري براي بيان و تفکر خلاق يا به‌عنوان زيرساخت مقاومت در برابر آثار مخرب احتمالي رسانه‌هاي ديداري استفاده کند. همچنين، اين خواص زبان ديداري، مي‌تواند يکي از موضوعات مهم در حوزه آموزش و سوادرسانه‌اي باشد. شواهد فراواني وجود دارد که هر تلاشي که براي اين آموزش صورت پذيرد، مي‌تواند براي هر دو نگرش مفيد باشد (پرکينز، 1994؛ تيدار، 1984). در نتيجه، اين مقاله را بايد شکلي از دعوت به توجه بيش از پيش به سواد ديداري در درس‌نامه‌هاي آموزشي دانست. اين شکل از سواد در رقابت با مفهوم سنتي از سواد نيست و بلکه آن را تکميل مي‌کند.? * اين مقاله ترجمه‌اي است از: Journal of Communiation, winter 1998 پي‌نويس: 1. مايعي شيميايي که عمدتاً از قطران زغال‌سنگ به دست مي‌آيد.